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万科和万科的合作伙伴之第五园 　　编者按：《万科和万科的合作伙伴》以生动细腻的笔触记录了万科和万科的合作伙伴共同成长过程中的人和事。作者王一先生和万科及万科的合作伙伴都有紧密的联系。作者从客观的角度向我们展现了一个企业成长和壮大的过程，以及在此过程中的冲突与合作。特别是书稿中披露的合作细节，更是我们了解万科、了解万科运作的生动案例。新书还未上市，就有许多读者探问出版日期。小编征得作者同意，特在此连载书稿部分文章，以飨读者。 　　 　　第五园的广告 　　 　　万科第五园的广告获奖了 　　 　　万科第五园的广告在全国获奖了，这是万科迄今为止在广告营销上获得的最高奖项。 　　2006年11月，在春城昆明。冬日的暖阳，让人忽视了节气的变化。一切仿佛还在秋天，高原特有的白云，缓缓飘荡在昆明城的上空，几乎可以拿来做抠像的蓝天，静静地竖立在天边，让稀薄的白云肆意的在面前聚散、开合…… 　　第13届，中国广告节在昆明召开，深圳马一丁广告有限公司提交的“万科第五园”系列平面广告作品荣获中国广告节最高殊荣――长城奖金奖。 　　中国广告节原称“全国优秀广告作品展”，始于1982年，自2000年第七届开始更名为“中国广告节”，现已成功举办十三届。中国广告节长城奖是中国广告创作的最高水平的象征，长城奖由专家评选的中国广告最高奖，评选分按媒体和行业进行分类。作为长城奖房地产类惟一金奖，第五园此次获奖是对马一丁广告在营销推广方面的一个充分肯定。 　　 消息传来，万科迅速发来贺报。 　　 　　广告公司的挑选 　　 　　在房地产项目推广活动中，广告公司的选择是一个比较重要的环节，尤其是万科，万科作为一个以营销见长的房地产开发商，在过往的房地产项目中广告总是面向社会竞稿产生，虽然万科以前拥有在全国最有名气的地产广告公司――深圳国际企业服务公司，但是在1992年底万科明确把房地产作为主业之后，深圳国际企业服务公司就脱离了万科体系，由万科集团原副总经理冯佳买断了产权。万科在以后的项目竞稿中，虽然对深圳国际企业服务公司青睐有加，但是深圳国际企业服务公司在后来的企业发展中，渐渐远离了房地产广告的阵营，侵染到房地产全程顾问中去了，以至于王石在遇到冯佳的时候提出“你在忙什么”的疑问。深圳国际企业服务公司在万科的项目中，身影渐渐稀少，目前在项目中几乎看不到深国企了。 　　万科第五园的广告竞稿是在十多家公司中产生的，几乎深圳的一线公司都有参加，还加上广州和国外的4A公司，和其他房地产公司不一样的是万科的竞稿都是有劳务费的，不管成功与否，万科都会支付一定的辛苦费。通过市场部的初选，万科会对目标广告公司作一个认真的筛选，调查目标广告公司过往的业绩和和相关案例，至于公司的大小和成立的早晚，万科反尔并不在乎，关键还是看公司的表现和具体操盘者的表现，这在规划设计中选择柏涛，广告推广中选择相互广告中可以看出来。在澳大利亚柏涛(墨尔本)建筑设计有限公司主持日常工作的是常务副总赵晓东先生，赵晓东的本科是在天津大学建筑系读的，81年入校，86年毕业，5年制。万科深圳公司的常务副总肖楠是其师弟。肖楠83年入校的时候，赵晓东在学校已是风云人物，诗琴书画样样精通，成为小学弟们心中的偶像。这个印象一直保持到万科第五园的筹建。有了第五园的概念后，主持项目的肖楠第一个念头就是找赵晓东来设计，这个时候不管赵晓东在任何公司，万科首先看中的是赵晓东这个人。首先是赵晓东深厚的中国文化底蕴，加上赵晓东本科毕业后，出国到澳大利亚读硕士，后来又参与创办澳大利亚柏涛(墨尔本)建筑设计有限公司中国公司。现代中式建筑是第五园的核心，在这一点上，赵晓东无疑是不二人选。但是在广告公司的选择上，万科完全没有深刻的印象，因为当初相互广告正在为万科服务东海岸项目，马一丁在一系列的“东部有真正的海”的广告推广中，表现出一定的市场把控能力，理所应当相互广告参与了竞稿。 　　当时，马一丁是相互广告的董事兼策划总监。 　　在二个月前，万科向受到邀请的近十家广告公司公布了竞稿的内容，那就是――表现现代中式建筑第五园，不能直白用表象的中国元素，但是又必须表现出中国内在的传承。 　　接到标书之后，马一丁小组就开始了创作。 　　首先把把黑板挂了出来，寻找中国的元素，“宁折不弯、梅花香自苦寒来、十年磨一剑……，”再到文化人物里面去找，老舍、鲁迅统统，折腾一遍，还往前一点的，范仲淹啊，文天祥……很多很多，包括孔子他老人家也搬出来了，大家都在找，看孔子有什么话说得精辟一点的。因为大家都在找感觉，沟通。再就是怎么让古代的东西变得现代，用不锈钢来做竹子的感觉，先把材料给现代化了，也经过了很多开会、开会、开会，像这样的开会，这样的元素在其他公司都会一一重复，很难跳过去，像中国鼓、中国结……等等。刚开始用现代同于国外，钻进去