“黄金搭档”史玉柱第二个“麦城”.docVIP

“黄金搭档”史玉柱的第二个“麦城” 　　在兵败“巨人”之后，在曾经创造过“脑白金”销售神话的史玉柱看来，有着13亿人口的中国维生素市场，无疑是一座遍地黄金的巨大金矿。于是，当他的成功之作“脑白金”还处在销售高峰的时候，便将一台名为“黄金搭档”的采掘机开进这座金矿。 　　史玉柱决心要将“黄金搭档”打造成为消费者心目中响当当的品牌，打出了中国营养学会和瑞士罗氏维生素公司的大旗，“创造性地在复合维生素里添加矿物质”，史玉柱本人负责市场推广。从2002年8月开始，史玉柱就将推销重点由“脑白金”转到了“黄金搭档”。不过，“黄金搭档”没有选择“脑白金”起家的根据地无锡，也没有选择“脑白金”销量最高的浙江的某个城市，这次是“胸怀全国”，把目光放得很开，第一轮试点城市是漳州、襄樊、吉林、威海、绵阳，东西南北中都有。令人遗憾的是，2002年8月10日，史玉柱被迫宣布第一轮试销失败，并重新调整“黄金搭档”试销的布局，在华东江苏、浙江、福建、山东和安徽5省吹响了市场推广的号角，但拉大旗做虎皮的“黄金搭档”的试销效果至今仍不如想象的那么火热。 　　史玉柱这位杰出的销售天才，为何陷入似乎遍地黄金的迷魂阵呢， 　　首先，“黄金搭档”不象“脑白金”具备概念上的诱惑力，无法通过概念炒作开拓市场。“脑白金”刚上市时，老百姓对于“脑白金”是个什么样的产品可以说是一头雾水，史玉柱于是可以大造概念。但对于维生素，不少老百姓多少有所了解，没有了史玉柱再造概念的空间。但“黄金搭档”仍然沿袭原先的老路，在软文广告上大做文章，以诸如《投资数亿三巨头合作》、《中国人补维生素矿物质有了权威方法》、《中国人如何补充营养素》、《营养不良害孩子》、《中国人怎么吃饭》、《海军上将的悲剧》、《白米惹的“祸”》、《美国(科学导报)报道：人无维生素，只能活10天》等一类对消费者进行“狂轰滥炸”。在不少消费者看来，史玉柱推出的这些“黄金搭档”软文广告，不过是夸大其辞，故弄玄虚而已，因此在很大程度上未能达到预期的效果。 　　另一方面，“黄金搭档”的试销也像其它保健品一样???不敢挺进上海等大城市。上海历来是中国保健品的雷区，历史上三株、红桃K、汇仁肾宝等一些保健品品牌，没有一个能在上海取得好的成绩，其中也包括“脑白金”。由于许多保健品厂家害怕理性的消费人群，而上海的消费又很理性，不容易被广告左右，因此有了上海等大城市不能碰的说法。但对于维生素来说，初期就偏偏要找这些理性消费者。维生素消费是一个从上到下、从高到低的消费影响过程。那些文化水平较高的消费者，更容易接受补充营养、调理健康的概念，而这些人群往往更多地聚集在大城市，如维生素这种日常进补的方式就容易被上海消费者接受。事实上，上海白领消费族是复合维生素产品金施尔康、善存等最早的和最广泛的消费群落，按理说，他们可以成为“黄金搭档”最早的消费者，而史玉柱正好忽略了这一点。 　　其次，史玉柱胃口太大，想一口通吃。史玉柱为了通吃维生素市场，“黄金搭档”问世时一同推出了儿童青少年、女士、中老年三种包装。除了几个小字区分服用人群外，三种包装外观形状并无太大的区别。三种相近的包装之所以同时推出，史玉柱也许认为，对于消费人群，不符合这个年龄段就符合那个年龄段，这样一来，消费人群不管男女老少都能一口通吃，其中特别是面对女性消费者，然而消费者并不愿意一口通吃。 　　史玉柱犯了一个很大的错误――产品的功能与消费对象不明确，缺少市场细分。就消费者而言，他不可能所有维生素与矿质元素都缺，因此也就不需要什么都补。尤其是对青少年来说，从0岁到15岁，这样大的年龄差距服用同样含量的维生素，怎么能适应消费者的需要，事实上，儿童和老人对维生素的需求是不一样的，三种包装同时推出反而会导致不能将任何一类人群缺乏维生素的功效说清楚，导致每一种都是泛泛而谈，不能充分调动消费者的购买欲望，结果每一类人群都不能被广告打动。养生堂之所以在“成长快乐”上取得不俗业绩，一个很重要原因就是从细分人群人手，主打儿童市场，并把产品作了形态上的调整，采用咀嚼片的形式。而史玉柱想一口吃成胖子，结果适得其反。 　　第三，“黄金搭档”广告宣传无创意。目前，中国维生素市场比较著名的品牌有金施尔康、21金维他、善存、维存以及最近养生堂推出的成长快乐、恒寿堂推出的宝力维等，史玉柱的“黄金搭档”不过是维生素市场的“后起之秀”。史玉柱要超过它们，就必须加大广告宣传力度，然而，史玉柱的“黄金搭档”与上述产品并无本质上的差别，于是，史玉柱的巨额广告宣传就难免出现“为他人做嫁衣”的尴尬――在“黄金搭档”强大的广告媒体运作推动和科普教育下，整个维生素产品销量在逐步攀高，但“黄金搭档”本身的销量却增长缓慢。 　　在保健品行业，史玉柱遵从的始终是打一枪换一个地方的游击战术，捞够了就走，这与保健品行业的特点不无关系