e时代一对一市场营销.docVIP

e时代的一对一市场营销 　　从大众营销到一对一营销 　　 　　在市场营销理论的发展历史上，有众多的流派和理论。但从目标市场这一角度来看，则主要有三种理论：即以规模经济为基础的大众营销（mass marketing）理论，以划分子市场，寻求目标市场为目的的细分营销(segment marketing)理论；还有以单个顾客为市场，提供定制产品和服务的一对一市场营销（one to one marketing）理论。这三种理论的出现和应用是与各自当时经济、技术条件息息相关的。 　　 　　在整个19世纪和20世纪初期，在典型的卖方市场下，企业追求的是通过标准化和规模化来扩大产量，节约成本，而消费者的需求则被认为都是一样的。最为经典的便是福特的理论――“天下的汽车都是黑色的T字型车”，所以，企业成功的关键就是规模生产和降低成本。与这样的经济结构相适应，诞生了大众营销（mass marketing）的观念。 　　 　　到了20世纪50年代末期，消费者不再被物资的稀缺而困扰，尤其是战后出生的一代开始渐渐步入消费，而他们显示出来的却是更多的个性和差异化。于是在1956年，温德尔?史密斯(Wendell R.Smith)正式提出“市场细分”。细分营销(segment marketing)可以说是大众营销的一个进步，企业按照消费者的地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等，根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的子市场，并针对每个子市场的消费需求推出相应的产品，来满足他们不同的需要。 　　 　　然而，市场进一步细分化和个性化是市场发展总的趋势。国际著名市场营销专家菲利普?科特勒在其《想象未来的市场》一文中指出，未来“市场经营者将把注意力集中于大的群体转移到寻找特殊的、合适的目标。在这些目标所在处，有财富存在”。由于消费者需求的特殊性增加，不同消费者在消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然会衍生出“特殊的、合适的目标市场”，这些市场规模会逐步缩小，其绝对化就是一个顾客。因此，市场营销人员必须相应采用新的方法来更有效地满足每个顾客。然而，传统的经济、技术条件根本不允许企业开展这种一对一市场营销……直至互联网???出现。 　　 　　一对一营销在网络中找到了生存的空间，因为互联网技术使信息社会供求关系变为动态的互动关系，消费者可以在全世界的任何一个地方、任何时间将自己的特殊的需求利用互联网迅速地反馈给供给方，而生产方也可以随时随地通过互联网了解和跟踪消费者的市场反馈。通俗地讲，互联网上的一对一市场营销(one to one marketing)就是指通过未来互动的一对一媒体，市场营销人员可以与单个的顾客建立直接的关系，市场营销人员的目标不是向尽可能多的顾客销售一种产品，而是在一段很长的时间里向一个顾客销售尽可能多的产品。虽然一对一营销的理论还不成型，但并不防碍商业网站进行市场营销的实践，而且许多成功的营销案例都体现了一对一营销的精神。 　　 　　 　　 　　一对一营销的内涵 　　 　　1．开展互动交流 　　 　　一对一市场营销活动是从对话开始的。由于网上有许多商业网站，我们不能只追求顾客的光临，而是要寻求对话的机会。一对一市场营销成功的开端不是顾客访问你的Web页面的次数，而是你将对网站的访问转变为对话的人数，这就是I/O率。它的计算是：先算出对话的人数，再除以访问网站的总人数，即对话者占访问者的百分比。你应该不断提高你的I/O率，只有通过有效的对话，才能真正了解到消费者的希望和需求。 　　 　　互动交流与传统交流的区别在于：首先，互动交流是顾客主导的，在传统的营销过程中，顾客总是被动地接受企业的促销信息，而现在是一个授权于消费者的时代，消费者自己决定希望与哪个公司保持伙伴关系或者不与哪个公司交谈，而且还在对话中占据主导的地位。其次，互动交流是双向的，即消费者和企业你来我往，有问有答，而且角色也不停地在转换之中。再次，互动交流成本低廉，信息的初始成本很高，但复制、修改、完善的成本很低。当信息通过网络传输时，它的可变成本几乎会完全消失；第四，这种交流实时沟通，反馈及时。 　　 　　当然在互动交流时，也应注意限制交流的范围并进行有针对性的交流，虽然顾客在互动交流中占据了主导地位，但却不能任由他们提问，或每问必答。否则，会占据企业的资源，成本上升，而真正有价值的交流却不能很好地开展。 　　 　　2．点播广告信息 　　 　　传统的报纸、杂志、广播、电视等都是属于大众媒体，大众媒体以同样的方式服务于每一个人，充斥着相互竞争的信息。为了取得成功，每个市场营销人员都必须“大声”地宣传以使自己的声音能盖过周围对手的声音。但在信息社会，信息“膨胀”使消费者对从所未有这么