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第三章 国际营销战略 本章节重点、难点 国际营销观念及其发展 国际市场营销的人口、经济、自然、政治、法律和文化环境的含义和内容 国际市场营销环境同企业营销活动的关系 第三章 国际营销战略 营销战略概述 国际市场进入战略 国际市场发展战略 国际市场竞争战略 第一节 营销战略概述 营销战略管理过程 “基准化”管理 “SWOT”分析 一、营销战略管理过程 1．营销战略 （1）营销战略的概念 营销战略是企业管理者在其经营理念的指导下，为完成企业的使命、实现企业的经营目标，对企业在一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。 （2）营销战略的特点 ①全局性。 ②长期性。 ③适应性。 2．营销战略管理 （1）营销战略研制 （2）营销战略实施 （3）营销战略控制 3．营销战略管理的过程 （1）寻找市场机会 （2）选择目标市场 ①市场筛选 ②市场评估 （3）市场进入决策 （4）选择市场营销组合 二、“基准化”管理 1．基准化管理的含义 所谓基准化管理就是旨在营造企业竞争优势，谋求行业领先而选取那些在某方面领先的、具有竞争实力的企业作为基准，并通过资料收集、分析比较， 跟踪学习、实践总结等一系列规范化的程序，找出本企业在产品、服务或管理工作方面与之存在的差距，并不断改进，从而赶上和超越竞争对手的反复循环进行的过程。 2．基准化管理的分类 （1）从对企业产生的影响来看可以分为：战略基准化管理、战术基准化管理 （2）从基准化管理的对象本身来看，可以分为管理职能基准化管理、管理技能基准化管理和产品的基准化管理 3．基准化管理的程序 （1）确定基准目标，选择基准企业 （2）确定绩效目标 （3）实施和控制 （4）总结经验 4．实施基准化管理应注意的问题 （1）充分的沟通，消除障碍，使公司各个层面在开展基准化管理的认识上达成共识，并能情绪高涨地投入工作。 （2）分清主次，合理分配企业有限的资源，实现资源的最有效的利用。 （3）实时监控实施过程，适时地进行调整，及时总结和推广好的经验。 三、SWOT分析 1．SWOT的含义 SWOT是四个英文单词的缩写： S（Strength）代表企业所具有的内部优势， W（Weakness）代表企业的内部劣势， O（Opportunity）代表企业所拥有的外部机会， T（Threats）代表企业所面临的外部威胁。 2．SWOT分析的步骤 （1）进行企业外部环境分析，列出企业的发展机会和面临的威胁； （2）进行企业内部环境分析，列出企业目前所具有的优势和劣势； （3）编制SWOT矩阵： （4）进行组合分析 SO营销战略，依靠内部优势，利用外部机会；WO营销战略，利用外部机会，克服内部弱点；ST营销战略，利用内部优势，回避外部威胁；WT营销战略，减少内部弱点，回避外部威胁。 第二节 国际市场进入战略 出口进入模式 合同进入模式 投资进入模式 一、出口进入模式 出口进入模式与其他进入模式相比较，具有以下优点： （1）资本投入少； （2）可以帮助企业实现区位优势和规模经济优势； （3）是获取出口经验的有效途径； （4）具有高度的灵活性。 同时，出口进入模式也具有以下缺点和不足： （1）关税与非关税壁垒可能导致出口产品失去与当地产品的竞争优势； （2）高额运输成本； （3）产品到达当地市场的时间过长； （4）难以保持对当地代理商和当地视察需求的监制。 出口进入模式一般分为两种：间接出口和直接出口。 1．间接出口 间接出口是指企业由于各种原因不直接与国外客户联系，而通过国内的经销商、代理商或其他机构实现商品出口。 2．直接出口 直接出口是指企业主动开展出口业务，直接与国外客户联系，实现商品出口。 3．直接出口与间接出口的比较 （1）从企业经营风险方面看，间接出口与直接出口相比风险较小。 （2）从开展业务的经营难度方面看，间接出口与直接出口相比难度较小。 （3）从企业的获利能力方面看，一般讲来，直接出口与间接出口相比潜在的获利能力较大。 （4）从对国际市场经营的控制方面看，直接出口与间接出口相比表现出更大的优越性。 二、合同进入模式 合同进入模式是指本企业通过与目标市场国家的