雀巢策划案完结篇.docVIP

 内容提要 老大的未来？ 雀巢咖啡最先开垦了中国咖啡市场这块处女地，至今已经是中国咖啡市场的老大。随着其他品牌的发展，雀巢咖啡面临着巨大的竞争压力，雀巢咖啡何去何从呢？ 细分市场，引领消费 本案将原来消费者年龄结构细分，深层了解目标消费者，针对高中生.大学生.白领的心理特征和行为，引领消费，强化品牌影响力。 Be with you 针对处于由高三学生 大学生 白领这个阶段的消费群体，为其打造“Be with you”的核心概念。 目的为了使其不仅体会到雀巢咖啡的美味，还能满足心理需求，能够激起他们的共鸣，从而达成品牌沟通，提高品牌忠诚度。 媒介战略的应用 主题：我的灵感一刻，我的雀巢咖啡 我们媒介的选择趋于多样性、娱乐性。雀巢咖啡新的推广延伸迈向了即将步入大学的高中生，他们对未来有着美好的向往，追求挑战，他们也会有烦恼，生活的荆棘需要一种安静来慰藉，雀巢走进了他们的世界。广告的表现向他们生活一样，充满着刺激、挑战，雀巢咖啡的出现，就会有灵感，就会有快乐。灵感让生活更加美好！ 市场环境分析 自雀巢咖啡进入中国市场之后，特别是在对外开放市场之后，速溶咖啡市场的消费总量不断增长，越来越多的人开始接受这项外来事物。随着人们对咖啡的认识逐渐的加深，更多的人愿意消费在生活享受的领域。 由上图看出，中国的咖啡年消费增长率达到了15%，比世界的年增长率要快很多。中国内地平均每年每人的咖啡消费量还不到一杯 咖啡消费习惯比例： 88%的咖啡饮用者没有形成消费习惯。 速溶咖啡市场的主要品牌竞争图： 主要竞争对手分析： 麦斯威尔（Maxwell House） 其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。麦斯威尔——有着100多年的辉煌历史。八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，我们在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。 品牌名 内容 雀巢 麦斯威尔 广告语 味道好极了 我的灵感一刻，我的雀巢咖啡 滴滴香浓，意犹未尽 好东西要和好朋友分享 包装 统一包装 地方特色 口味 本土化 细致化 品牌理念 关爱、营养、自然 艺术、浪漫 麦斯威尔的艺术与浪漫可以说成就了它，但似乎有少点什么？雀巢的自然与关爱更具有青春气息，彰显年轻人个性。总之，在品牌推广与营销战略雀巢更具竞争。 一.STP模式 1.市场细分Segmentation 雀巢咖啡将目标消费人群定位在18-35的大学生和白领--年轻、时尚、充满活力的人群。在此基础上，我们发现一个特殊的群体—— 憧憬未来、怀念过去是每个人都拥有的心理。随着人生的发展，每一阶段都有不同的人生经历，同样也产生不同的梦想和回忆。 针对学生的人生历程，他们在高中、大学、工作的不同阶段，当然会有不同的心理需求。 2.目标市场 Targeting 3.定位positioning 他们是谁：自信骄傲是他们的代名词，个性、开放同样适合他们，敢于show 自己最完美的一面，对西方的文化有很大的兴趣。 心理描述：丰富的感情，喜欢回忆过去、憧憬未来，内心渴望得到社会认可自己不是垮掉的一代，害怕孤单寂寞。 购买心理：随性购买，对自己认可的品牌有一定的忠诚度。 购买力：有一定的自主支配的RMB。 二. 核心策略 本案该特殊群提出“Be with you”的概念，通过品牌体验，憧憬未来的激情，回想过去的幸福，产生共鸣，从而达到品牌沟通，形成品牌忠诚，进而养成消费习惯。 “Be with you”品牌解析 “Be with you”品牌形象描述 憧憬未来，回忆过去，在自己走向未来的路上，一直有你的陪伴－雀巢咖啡。 三. 营销推广 营销模式分析--KFC理论 方案：雀巢英文戏剧比赛 活动主题：I am the best 活动目标群体：大学生和高中生 活动目的：与目标消费群体产生共鸣，进而进行品牌沟通，清晰品牌形象，提高知名度。 活动实施： 活动前期造势： 时间：30天。 活动实施： 时间：30天 过程： 学校筛选：每个学校挑选出五个优秀作品进入到写个阶段的比赛。 市内挑选：每个城市挑选三个优秀作品进入到决赛。 终极PK：五个城市最重汇集一堂进行最后的决战。 活动安排： 活动地区：北京、上海、广州、重庆、武汉 时间：60天 1、广告目的 A、吸引新的消费者尝试雀巢咖啡产品 B、通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增强对品牌的喜爱。 C、引领消费者的消费习惯。 2、广告主题 我的灵感一刻。我的雀巢咖啡。 3、诉求