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西安麦道广告公司 2001年5月28日 内 容 一、传播任务与目标 二、产品定位 三、广告主题 四、广告表现 五、促销活动 六、媒体策略 七、麦道的服务体系 一、传播任务与目标 二、定位策略 三、广告主题 四、广告表现 平面稿固定版式设计 系列平面稿 六、媒体策略 1、为什么投放？ 2、对谁投放？ 3、在什么地方投放？ 4、在什么时候投放？ 5、通过什么媒体投放？ 6、花费多少？ 为什么投放？--媒介目标 灵丹草通过前期在西安地区的媒体投放，已形成一 定的产品知名度，但消费者的认知尚有不足。 此次媒介投放旨在继续提升知名度同时，强化消费者对产品利益点的理解、认同并进而购买。 对谁投放？--目标群体界定 这次我们需要沟通的对象是这样一群人: 性别：男、女性 年龄：20-50岁 这一群体自身既是使用者，也是购买者，同时为其子女购买。 在什么地方投放？--区域选择 西安地区是陕西省经济实力、产品消费潜力，人均收入最强的地区，当前是灵丹草销售的重点区域。我们的广告将前期攻克西安市场，并以此为中心，辐射周遭，即可攻守兼备。 所以我们的媒体投放以西安为主，关中地区次之；在占据并巩固西安市场以后，以其为基础继续发展。 通过什么媒体投放？--媒体选择 什么时候投放？--媒介行程 产品针对病症是急性咽炎，扁桃体炎，上呼吸道感染。 症状发病一年均见，多为换季期间，尤其是冬春季节。 所以我们整体媒体配合发病规律，采用脉动式行程。即“先温后火再平静”的投放策略。广告强点放在10-1月份，11-12月份形成投放高峰。 花费多少？--媒体费用 车体广告策略： 远近结合，经过西安市内繁华地段，人流量大的线路与延伸西安四郊的线路 相结合，既可影响人口稠密地区，也可兼顾周边区域。 市内选择：611路和603路 611路经过路线：火车站--钟楼--未央路，经过西郊各大厂矿，是特优级线路。 603路经过路线：火车站--新城广场--钟楼--陕师大 ，经过钟楼繁华地区及南郊 各大专院校，是特级线路。 郊区选择：北郊：618路 美院-张家堡 南郊：215路 南门-长安县 东郊-西郊：301 霸桥-三桥 以上四条线路均直抵西安市各郊区最远处，对当地可产生影响。 通过什么媒体投放？--车体选择 * 西安麦道广告 产品有足够知名， 但功能认知不足 产品命名象保健 品，不利于建立药 品的专业形象 前期传播存在的问题 产品命名的问题 强化功能和疗效 的宣传 用料的历史、文化 和功效的侧面宣传 当前的传播任务 提高产品功能、 疗效的认知度 佐证功能宣传， 强化疗效的认知 传播目标 强化产品给消费 者的利益承诺 目标消费者定位： 灵丹草主治是鼻,鼻咽,咽喉等上呼吸道的急性炎症,常用急性鼻咽炎,急性咽炎,急性扁桃体炎等诊断名词,也常统称为急性上呼吸道感染.为临床常见病,多发病,发病率较高. 发生于任何年龄,以小儿发病率最高. 从以上可以可以看出我们的目标群体定位： 性别：不限 年龄： 18—50岁为主要群体。 虽然灵丹草适用于各个年龄群，但是使用者和购买者不一定为同一人，如小儿和中小学生虽然使用，但购买者多为他们的父母。 品牌定位 对于 急性咽炎，扁桃体炎，上呼吸道感染者 目标 来讲， 灵丹草 目标 是 注重疗效、神奇和可信赖 品牌性格 的 药品 竞争架构 ， 高效、无副作用、天然 消费者利益 因为它 以神奇的灵丹草为原料，抗病毒、抗菌、抗炎、止咳祛痰、退热 重要支持 ， 。 功能篇 用料篇 企业篇 亲情篇 重点解决产品认知度不足的问题 从原料方面，强调作为中药的灵丹草的特效 借助由排毒树立的企业品牌，增强灵丹草的可信赖度 感性诉求，以补充功能诉求 促销篇 针对某次具体的促销活动 系列平面稿主题 方式： 在报纸发布软性文章，从产品详细功能、原料、企业背景等不同的侧面阐述灵丹草对消费者的利益点，以配合电视和平面广告，强化受众对产品的理解。 利益点： 1）软广告为第三者证言，更具说服力； 2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌…信息范围广，并且可控性强，消费者所获得的信息更全面； 3）费用相对低廉。 软文开发规划 广告主题 软 文 开 发 系 列 主 题 ? 标题 内容要点 目的 功效篇 预防感冒，治疗喉痛，盘龙云海灵丹草 从感冒到喉痛，体现灵丹草主要功效，明确灵丹草定位 让消费者认知产品功用，了解产品信息 从咽喉至上呼吸道，神奇的灵丹草 指出灵丹草的主治范围，突显产品功用 刺激消费者需求，扩大产品知名度 上呼吸道感染不再难熬，吃灵丹草迅速解难 阐述灵丹草主治“上呼吸道感染”这一概念 消除消费者顾虑，诱发潜在购