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* * * 通过品牌建设推动整体发展战略实施 2010年4月15日 中粮集团 * 中粮机构沿革和名称变迁简图 华北蛋品公司 中国蛋品公司 中国畜产公司 中国皮毛公司 中国食品出口公司 中国猪鬃公司 华北油脂公司 中国油脂公司 中国油脂公司 中国油脂出口公司 华北粮食公司 中国粮食公司 中国粮谷出口公司 东北东兴粮食公司 中国盐业公司 中国粮谷油脂出口公司 中国粮油食品进出口公司 中国粮油食品进出口总公司 中国粮油食品进出口 (集团)有限公司 中国土产畜产进出口总公司 中谷粮油集团公司 1949.9 天津 1950.春 天津 1950.10 迁京 1951.4 北京 1952.9 北京 1949.9 天津 1949.9 天津 1950.3 天津 1950.3 北京 1952.9 北京 1952.9 北京 1950.10 北京 1953.1 北京 2004.9 北京 2006.3 北京 1961.1 北京 1965.1 北京 1999.1 北京 中国粮油食品 (集团)有限公司 2004.9 北京 中粮集团有限公司 2007.4 北京 * 1952-1987年： 外贸专业总公司 1988-2004年： 向多元化公司转型 1987年 2004年 第一阶段 第二阶段 中粮战略转型 * 品牌知名度并不高 请问您知道中粮集团有限公司吗？ 集团合计：N=1210 * 品牌核心价值模糊 您是否知道中粮集团的公司理念？ N=708 * 1952-1987年： 外贸专业总公司 1988-2004年： 向多元化公司转型 2005至今： 打造新国企 1987年 2004年 第一阶段 第二阶段 第三阶段 中粮战略转型 * VI：中粮的视觉设计与规范 纯净蔚蓝的天空，阳光普照肥沃的大地，孕育出无穷的生命力，人类在其中生生不息。 在天、地和生命的和谐交融中，中粮是一股温和而强大的推动力，把生活带向朝阳升起的方向。 新司徽释义： 品牌定位 — 人与自然和谐关系的促进者 我们追求人与自然的和谐关系，追求内在和外在的平衡与美好。在天、地、生命组成的自然动态循环中，中粮是一个促进者，透过产品、服务和行动，再次定义自然的面貌，让人在与自然的和谐关系中生活的更美好。 中粮是一家把自然资源转化为富有价值和创意的 产品，引领自然生活方式的公司 中粮的品牌观 是可以有效传承企业长期积淀的文化和资产 是承载未来趋势的，能与公司的长远发展目标有效结合 超越品类和所涉及行业的，在价值观层面的品牌观点 可以自上而下的指导并贯彻到各个行业和品类中 品牌利益的提出是诚实可信的，是能有真正事实支持的 简单明了的，易于内部和外部理解、传播并有效执行 好产品 因为全产业链的全程把控，才能创造出优质放心的好产品 全产业链 （支持点） 食用油（福临门）、面粉（香雪）、大米（福临门） 、茶（中茶）、葡萄酒（长城）、果汁（悦活）、肉食（家佳康）、etc…… 中粮的传播核心 * 传播任务 有效整合传播资源，建立“中粮=优质食品”的认知 通过以“大中粮”为核心的整合传播行动， 带动各子品牌的销售 从2009年8月25日起至今，共计投放60秒广告3版，30秒广告7版，5秒广告1版 投放《世博版》和《全产业链版》 两版平面广告 知道％ 中粮集团品牌传播活动认知水平 总体传播活动认知 这次品牌传播活动最主要是加深了消费者对中粮品牌的了解，其中消费者对中粮集团所属产品种类众多、产品质量好而且值得信赖的印象更为深刻 消费者调研 消费者调研 看得出中粮有自己的产地经过全面的监控，产业链生产出产品让人很放心。把公司领导找来作广告 代言人，感觉很有说服力大规模的原产地航拍， 给人震撼感。 9月底肉食调研时就有消费者提到： “我看到中粮的广告了，讲的全产业链。 现在我就知道我们吃的家佳康的肉， 都是全产业链生产出来的，感觉很放心。” 提高了 92％ ％ 这次品牌传播活动大大提高了消费者购买带“中粮集团”标识的产品的可能性。 如何理解“产业链、好产品” 基数：1458 产业链/生产过程 产品生产一条龙 生产技术好/先进技术/生产设备先进 从源头到成品一系列科学化 生产线安全/可靠 好产品 质量有保证/产品质量好 产品安全/放心 中粮旗下产品多/产品丰富/品牌多 产品绿色环保 中粮品牌 企业规模大 有实力 其他 中粮电视广告对中粮集团品牌形象的联想 消除消费顾虑 给生活带来更多健康 让我感觉有安全感，有保障 让我与自然生活离得更近 给生活带来更多乐趣 让您的生活更美好，更幸福 让我放松，让我舒服 帮助我安排我的生活 创造愉快的气氛 把人们联系在一起 使我更容易与其他人联系在一起 使我做事更有效率 增强我与其他人的关系 使我感觉特别 使我兴奋，为我