企业B2C网络营销案例以顾客为中心的戴尔公司.docx

企业B2C网络营销案例以顾客为中心的戴尔公司1.1背景介绍著名的戴尔计算机公司的崛起，在全球商业界掀起了一场真正的革命。这场革命就是要真正按照顾客的要求来设计和制造产品，并在尽可能短的时间内送到顾客手上。戴尔计算机公司的网站www,借鉴了戴尔已有的直销模式，将产品直接销售给最终用户；只有在获取订单以后才生产，保持最小库存量。不仅如此，www,还扩展了这种直销业务模式，将自己的市场调研分析、销售、订货系统及服务和支持能力，连接到顾客自身所处的互联网中。通过这种方式，戴尔公司获得了巨大成功。1.2市场机会戴尔公司的管理层很早就认识到，网络营销将给企业提供一个新的市场机会。通过互联网，公司可以更好地扩展自己的直销模式，可以帮助公司直接接触到更多的消费者，并以低廉的价格提供更多的服务。在1995年，戴尔公司建立了戴尔在线网站，网站致力于规划和实施公司的网络营销计划。这一市场机会的把握使戴尔公司如今四分之一的收入来自于戴尔在线。同时，网站为戴尔公司节约了大量的成本，公司花费在顾客服务方面的电话时间大量减少。，大大节约了公司的营销费用。1.3营销目标戴尔在线的营销目标的是最大限度地满足顾客的需要，使公司能更快捷、高效的运转，产生更大的饿效益。以下是公司网络营销的主要目标：.1.更准确快捷地了解顾客需求，有计划的组织生产；2.提供直销服务，网上查询和预定；3.降低公司库存，根据顾客订货组织生产；4.顾客个性化服务；5.网上故障诊断和技术支持；6.降低公司营销费用.1.4成功要素1.创新的经营理念戴尔公司在创始之初就坚持其“黄金三原则”：第一，摒弃库存；第二，坚持直销；第三，让产品与服务贴近顾客。这三项原则，极大地降低恶劣公司的营销费用，产生了一种新的经营方式，一种不同于企业传统营销的经营模式，直接掌握销售信息，确定销售标准，与顾客直接沟通，满足各棵的个性化设计，接受订单之后投产的生产模式。2．完善的自助服务戴尔公司让顾客自己在网上获得信息，并进行交易，主要包括：（1） 顾客自助查询产品信息；（2） 顾客自助查询订货数据，支付或调整帐单，以及获取服务；（3） 顾客根据自身情况，自由选择获取信息的通信工具（电话，传真，邮寄或E—mail）；（4） 网上故障诊断和技术支持。 戴尔公司建立了一个全面的技术知识数据库，里面包含戴尔公司提供的硬件和软件中可能出现的问题和解决方法，同时还有处理回信，交易和备份，零件运输等的处理程序和系统。所有这些基础结构——用户数据库，产品信息和帮助知识数据库，都在戴尔公司的网站上得到很好的运行。3．快捷的订货生产戴尔公司的目标是实现“零库存”，通过精确迅速地获得各哭需求信息，并且不断缩短生产线生产周期，以及缩短与顾客的时空距离的方式，使戴尔公司在全球的平均库存不断下降。戴尔公司在全球的平均库存可以下降到8天之内。库存量减少降低了公司的销售成本，同时能从一个高度价格竞争的行业中抢占大量的市场份额。因为在计算机行业中，技术的快速变革意味着每一台库存的计算机从它被生产出来开始就可能因过时而贬值。如果只在得到订单的情况下生产计算机，就可以避免在库存中保留过时计算机的风险。戴尔宣称：“在我们的行业里，如果你能让人们认识到库存是多么快地运动着，你就创造了真正的价值。为什么？因为如果我有11天的库存而我的对手有80天的，这时英特尔公司推出了新的450兆赫兹处理器，那么我就能够领先69天打入市场。”1.5网站功能1．网上订货功能描述：对许多第一次购物的顾客来说，网站的核心就是配置，报价和订货能力。戴尔的网站一直被认为是这方面的工业标准。顾客可以方便快捷地浏览产品市场和各种型号计算机的技术信息，进行系统配置或获取系统报价（膝上计算机，台式机，工作站或是服务器），以电子方式发送订单或者检查订单状况，获得便捷的网上预定。效果评价：网上订货可以满足顾客自定义配置计算机组件的需求，方便顾客进行选购，减少顾客准备购物的时间浪费，增加了交易成功的概率。2．网上查询功能描述：戴尔公司建立了产品订购和发送数据库，为顾客提供订货查询服务，为等待订货到来的用户提供订货状态信息。1998年第一季度，每周有4万多人在网上检查他们的订货情况。既让用户节省了电话费，同时也使戴尔公司减轻了工作量，公司不用再为大量的查询订货情况的要求而扩充呼叫中心。效果评价：提高了顾客查询的效率，方便了顾客，同时减轻了呼叫中心的压力，降低了公司的运营成本。3．技术支持功能描述：戴尔公司为用户提供了网上故障诊断和技术支持，以前一直通过电话提供24小时的技术支持服务。1995年，公司把这一部分放到网上，顾客可以直接通过网络获得戴尔公司自己的技术支持知识数据库里的信息。1997年，戴尔公司又推出了一个更加快速和方便的网络自助方式。戴尔公司为