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第六章　　　人身保险营销 第一节　人身保险营销概述 一、概念 　　即人身保险市场营销（marketing）：以人身保险为商品，以人身保险市场为中心，以满足被保险人的需求为目的，为实现人身保险企业的经营目标而进行的一系列活动 　　又叫广义的人身保险展业 二、人身保险营销的特征 营销与推销的关系微妙 （一）相互联系 　1.营销以推销为重点 　2.推销属于营销的一个内容 （二）相互区别 　1.实施原则：前者重服务，后者重价格 　2.考评方式：前者重质量，后者重规模 　3.内在功能：前者重综合、长远效益，后者重经济、短期效益 　4.实际效果：前者促进和谐，后者可能引发矛盾 三、人身保险营销的意义 （一）是实现短期经营目标的必要手段 （二）是广大客户实现市场需求的必要条件 （三）是人身保险职能履行的必要条件 （四）是保证人身保险市场长远发展的必要条件 四、人身保险营销的发展阶段 （一）以产品为导向的营销阶段 　　　供给决定需求和销售（卖方市场） （二）以销售为导向的营销阶段 　　　基本等同于产品推销 （三）以消费者为导向的营销阶段 　　　需求决定供给（买方市场） （四）以市场为导向 　　　市场竞合关系决定营销策略 竟合理念 竟合（Co-opetition）：Competition＆Cooperation，即“合作的竞争” 竞争方式的演进 　※对抗的竞争：你死我活、鱼死网破 　※宽容的竞争：追求一枝独秀、唯我独尊 　※合作的竞争：竞争的手段是合作，合作的目的是竞争，最终实现多赢互利、价值共创 寿险公司的价值网络 第二节 人身保险营销的实施 一、实施程序 （一）分析营销机会（环境分析） （二）制定市场营销策略 （三）组织、实施和调控营销计划 二、人身保险营销环境分析 （一）外部环境分析 　　　1.宏观环境分析：人口，社会经济，政治法律制度，风俗文化 　　　2.微观环境分析：区域环境，竞争对手状况（卖方密度，产品差异性，入业难度），交通信息状况等 （二）内部环境分析（供给能力分析） 　　组织管理，技术实力，社会声誉，后勤保障 SWOT分析模式 　　SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合 三、人身保险营销策略制定 （一）目标市场策略：细分和选择目标市场 　1.细分市场：依据消费需求进行市场划分 　2.选择目标市场：依据选择标准确定展业对象 　3.策略选择：无差异性市场策略，差异性市场策略，集中性市场策略 （二）营销组合策略 1. 险种策略 －险种开发：完全创新的险种；模仿的新险种；改进的新险种；换代新险种 －险种组合：包括广度、深度、密度（相互关联性）三个因素 －险种寿命周期 2. 费率（价格）策略： 　－低价策略：先低价，再涨价 　－高价策略：先高价，再降价 　－优惠价策略：名义价格打折 　－差异价策略：分区域制定不同价格 3.促销策略：选择促销手段 　－广告促销策略 　－公共关系促销策略：新闻宣传；事件创造；公益活动；书刊资料与视听资料；电话公关 　－人员促销策略 （三）竞争策略 1.市场领导者的策略：做市场“大佬” 2.市场挑战者策略：名列前茅即可 3.市场跟随者策略：保持原有市场占有率 4.市场拾遗补缺策略：专做别人不屑于做的业务 第三节 人身保险营销方式 一、营销渠道 　（一）概念：是指人身保险商品从保险企业向保户转移过程中所经过的途径 　（二）分类：按照有无中间商参与，可划分为直接营销渠道和间接营销渠道。 　　1.直接营销渠道 　　　也称直销制，是指保险企业利用自身的业务人员对保险消费者直接提供各种保险商品的销售和服务 　　2. 间接营销渠道 　　　也称营销制，包括代理人展业和经纪人展业 （三）利弊分析 　1.直接营销渠道的利弊分析 　　优势： 有利于控制保险欺诈行为的发生 有较强的公司特征 维持营销系统的成本较低 　　弊端： 不利于保险企业争取更多的客户 不利于扩大保险业务的经营范围 不利于发挥业务人员的工作积极性 2.间接营销渠道的利弊分析 　（1）保险代理人展业的优势 有利于保险企业降低保险成本，提高经济效益 有利于提高保险企业的供给能力，促进保险商品销售 有利于提高保险企业的服务水平，增强其在市场竞争中的实力 有利于保险企业迅速建立和健全更为有效的保险信息网络，提高保险企业的营销效率 （2）保险代理人展业的缺点 　 保险企业