广告学概论整合版.pptVIP

第一编 绪论 “这个世界是由氧气、氮气和广告组成的。” “不当总统就做广告人。” 广告是由可识别的出资人通过各种媒介向目标公众进行的有关产品或服务的、有偿的、有组织的、劝服性的、非人员的并以求达成商业目的的信息传播活动。 所谓现代广告，指包括广告运动在内的扩大了的广告概念。 广告是一种营销传播，即通过信息的有效传递来实现销售目的。 广告的功能 广告经济的特色 服务经济 利润经济 道德经济，诚信经济，法制经济 文化经济 信息经济 广告的分类 广告的起源与发展 看看“芬必得”广告 芬必得“畅游篇” 芬必得“换灯泡篇” 芬必得“光爱学校篇”、“公益律师篇” 广告形态 概念传达——提炼并传播一个产品概念或特性。 个性表达——突破产品特性和功能的诉求，倡导一种人性化的主张，让广告中的思想成为主角，让人们用广告中的语言、观点看待生活。 耐克、动感地带、台湾意识形态广告 （中兴百货1、2，尼桑车） 品牌提升——从单纯介绍产品、塑造形象拓展到对全球社会现实的关注和忧虑。 贝纳通 广告与社会责任 加强行业自律 提倡公益心和好的主张 促进广告的科学化 提高广告人的综合素质 广告代理制 定义：广告代理方（广告公司）在被代理方（企业和媒介）所授予的权限内，全权开展广告活动，完成有关环节的广告业务；广告运作实施后，广告公司从媒介刊播费中提取15%的代理佣金作为酬金。 核心内容： 客户代理 + 媒介代理 + 代理佣金 第二编 广告信息源 §2.1 广告计划 对消费者、产品或劳务及市场的调查研究； 对于推销目标、市场状况、经费来源等做了解后拟定策略性计划； 就有关预算运用购买媒介、地位及时间，安排进度表等做技术性决定； 设计广告，包括撰稿、编排、艺术设计及润饰等。 一、广告资料调查（内部资料） 一、广告资料调查（外部环境资料） 人口构成的基本情况：人口平均收入和支出及变化趋势、一定地区一定时间内商品购买力及发展趋势 政策方面的情报 风俗习惯的影响 二、广告目标的确定 确定广告目标： 传播企业或产品的名声； 增加产品或品牌的认知和了解； 改变消费者态度； 直接达到销售目的。 确定传播对象与主题： 以产品的不同性质来确定； 以消费心理来确定； 以商标作为宣传主题； 广告应单纯集中，突出一个利益。 十个常见广告目标 公告新产品或新服务； 公告新方法、新改进、新提高； 公告价格改变； 公告一个特殊优惠； 直接销售（广告上印有订单）； 邀请消费者询问； 保持知名度，让商标引人注意； 挽回已失去的销售； 尝试去影响市场消费习惯； 用广告测试媒介的传播效果。 三、广告预算和分配 预算方法： 销售百分比原则，量力而行原则， 竞争均势原则，目标与任务原则 预算内容： 传媒的支出，广告设计制作费用， 广告部门行政费用，调研费 影响预算的因素： 产品生命周期，市场竞争状况， 广告频次，市场范围 预算的分配： 按市场区域分配，按产品类别分配，按传媒分配， 按时间分配，按广告活动分配 §2.2 广告战略 广告战略指的是广告主在宏观上对广告决策的把握，以战略眼光为产品和企业的长远利益考虑，即“放长线钓大鱼”。 正确的市场战略，是广告战略的基础；敏锐的战略眼光，是制定有效战略的前提。 一、广告战略的分类 以内容区分： 产品广告战略 品牌广告战略 以市场规模区分： 特定市场的广告战略 世界市场的广告战略 以实施时间区分： 短期广告战略 长期广告战略 以媒介区分： 单个媒介战略 媒介组合战略 二、广告战略的内容 战略目标——广告攻势所要达到的直接目标。销售的增加是最终目标，必须有其他较长远及非数字性目标作为支持，而不以短期立刻反映的销售数字作为目标； 表现战略——选取最有效的表现角度与手法； 媒介战略 三、产品生命周期与广告战略 投入期 集中于产品宣传，并培养一批消费先驱； 目标在于提高产品知名度，迅速打开销路； 进攻型战略——媒介要快、准、影响大、频率高，全面而强烈的诉求点和方式 成长期 突出本产品的优势； 主要针对大多数使用者，扩大市场占有率； 宣传方式和预算应作出适当调整 成熟期 着重于品牌与产品形象的宣传； 针对中后期使用者