Kotler_MM_13e_Overheads_09创建品牌资产 中文.pptVIP

* * * * * * * * * * * Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 9-* 创建 品牌资产 营销管理, 第13版 9 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 9-* 本章将重点阐述以下问题： 什么是品牌，品牌化是如何运作的？ 什么是品牌资产？ 如何创建、测量和管理品牌资产？ 在发展品牌化战略中有哪些重要决策？ Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 9-* 战略品牌管理的四个步骤 识别并建立品牌定位 规划并实行品牌营销 测量并解释品牌绩效 增加并维持品牌价值 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 9-* 品牌的角色 确认产品来源 简化产品处理 组织会计记录 提供法律保护 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 9-* 品牌的角色 暗示品牌质量 建立准入壁垒 保障竞争优势 保证品牌溢价 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 9-* 品牌知识 知识 想法 体验 信念 印象 感受 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 9-* 强势品牌的营销优势 产品性能的感知改善 更大的忠诚度 更不易受到竞争性营销行为的影响 更不易受到营销危机的影响 更大的边际利润 消费者对涨价的反应弹性小 更强大的贸易合作和支持 提升营销沟通的效益 可能的特许经营的机会 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 9-* 品牌资产评估器（BAV） 的五个关键性成分 差异 活力 关联 尊重 知识 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 9-* 图 9.3 品牌动力金字塔 存在 关联 有效性表现 优势 联结力 强关系 弱关系 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 9-* Aaker 模型 品牌识别 延伸识别要素 品牌精髓 核心识别要素 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 9-* Figure 9.4 品牌共鸣金字塔 消费者共鸣 品牌形象 品牌突出性 反应 识别 消费者判断 消费者情感 品牌表现 品牌突出性 反应 品牌突出性 反应 品牌突出性 识别 反应 反应 反应 识别 反应 反应 识别 识别 识别 识别 识别 品牌突出性 深入、广泛的品牌意识 相同点和差异点 正面、易接近的反应 强烈、活跃的忠诚度 识别 意义 反应 关系 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 9-* 品牌资产的驱动因素 品牌元素 营销活动 意义转移 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 9-* 品牌元素 品牌元素 广告口号 品牌名称 网址 标识 象征 形象人物 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 9-* 选择品牌元素的标准 难忘度 意义性 喜爱度 转换力 适应性 保护力 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hal