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第五篇　国际市场营销组织、计划与控制 第十八章 国际营销组织、计划与控制 第十八章  国际营销组织、计划与控制 学完本章，你应该能够： 第一节 国际营销计划 一、国际营销计划的涵义 二、国际营销计划的制定 三、母公司与子公司的营销计划 第二节 国际营销组织 一、国际营销组织设计的原则 二、影响国际营销组织设计的因素 三、国际营销的组织结构类型 四、国际营销组织结构的选择 五、国际营销组织形式的 适应性调整和重新选择 第三节 国际营销控制 一、国际营销控制的涵义和内容 二、国际营销控制程序 三、国际营销控制系统 案例讨论 埃克森公司的组织结构设计 * 第十九章 国际市场营销道德 计划、组织与控制是国际营销管理的三大基本内容。一个目标明确、步骤周详而有效的战略规划和战术计划，能促进企业内部可控要素与外部环境的平衡，指明企业的国际营销目标和营销行为。国际营销控制的目的就是使公司的营销行动达到既定的目标和计 划。企业通过这些国际营销管理手段， 使国际市场营销的各个要素得到 整体化和实效化的组合，并使国 际营销活动有效率地运行。这些是 本章需要阐述的问题。 1、知道国际营销计划的涵义； 2、了解跨国公司母公司和子公司的国际营销计划的制定的区别和联系； 3、知道跨国公司国际营销组织结构的主要形式、特征及优缺点； 4、了解跨国公司应如何选择适当的国际营销组织形式； 5、知道国际营销控制的主要内容包括的方面； 6、阐明如何利用企业的国际营销控制系统对其实行有效的控制。 第一节 国际营销计划 第二节 国际营销组织 第三节 国际营销控制 （一）什么是国际营销计划 国际营销计划是国际企业/跨国公司对未来经营活动的设计与决策。 （二）国际营销计划的类别 从期限看 短期计划 长期计划 从制定和执行看 总（母）公司计划 子（分）公司计划 第十八章 国际营销组织、计划与控制 （4）战略规划与其他各种计划如长期实施计划，中期实施计划和短期实施计划相联系。 第十八章 国际营销组织、计划与控制 （三）国际营销战略计划 四个方面的具体涵义： （1）战略规划不可避免的与管理的全部组织和结构交织在一起，它是对未来的决策，考察管理者已作出的以及将作出的决策的一系列原因和结果； （2）战略规划是一种程序，包括设定组织目标、确定战略及其实现的政策，指定详细计划，保证战略的实施以达到预期的目的； （3）战略规划又是一种哲学、姿态和生活方式，它要求企业行为建立在对未来预期的基础之上，它不仅是对程序、过程、结构或技术的一系列规定，更是一种思想的过程和智力的运用。 （四）国际营销经营计划 第十八章 国际营销组织、计划与控制 具体作业计划： （1）产品管理计划 （2）品牌管理计划 （3）细分市场计划 （4）分销渠道计划 （5）国际定价计划 （6）国际促销计划 第十八章 国际营销组织、计划与控制 （一）确定企业国际营销目标 策略是企业用来击败竞争者，吸引顾客以及有效地利用资源的原则。 （二）确定具体的营销策略 国际市场营销战略计划规定的目标包括两层含义： 一是选择特定的国家并确定特定的市场，即选择目标市场网； 二是建立特定的经营销售目标，即数量、效益指标。 （三）国际营销计划程序 目标市场策略 由于不同的国际细分市场在顾客需求、市场对公司营销反应、获利能力以及公司能够提供的市场满足的程度等方面各有特点，公司应从最佳竞争观点出发，在精心选择的目标市场中慎重地分配它的营销力量和精力。实行于每一目标市场的营销策略应具有独自的特性。 营销组合策略 公司针对其选择的国际目标市场，制定产品、价格、分销渠道和促销等营销组合整体策略。包括： ①产品策略②渠道策略③定价策略④促销粗略 营销费用策略 其目的在于编制能够带来最佳利润前景的销售费用预算 第十八章 国际营销组织、计划与控制 （2）许多跨国公司想当然地认为战略计划是母公司的事情，不需要子公司的参与。 （一）子公司营销计划的制定 跨国公司海外分支机构营销计划的编制应包括战略计划和短期经营计划两个层次。 1.子公司的经营计划 可操作性的短期经营计划是子公司的主要营销计划。 2.子公司的战略计划 在实践中只有很少的跨国公司分支机构制定营销战略计划。造成这种状况的原因有两个： （1）战略