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市场细分化 第 四 章 一、市场细分的概念 市场细分：按一定的标准，将消费者分成大小不同的消费群(每个消费群就是一个子市场)以确定目标市场的活动。 第一节 市场细分的概念及意义 二、意义 (一) 市场细分有利于企业发现新的市场机会 (二) 市场细分有利于企业发挥优势 三、市场细分的原则 (一) 可衡量性 (二) 可接受性 即各细分市场要有明显的差异性，有其容易识别的组成人员。 (三) 实效性 四、市场细分的因素 (一) 消费者市场的细分因素 消费者市场的主要细分因素 细分因素 标准划分 地理因素 地理区域 城市大小 地形 气候 交通运输条件 通讯条件 人口密度 东北，华北，华东，华中，华南，西南，西北 小城镇，中等城市，大城市 平原，山区，湖区，高原， 盆地 寒冷，温暖，炎热 发达，一般，差 发达，一般，差 城市，郊区，乡村 消费者市场的主要细分因素 细分因素 标准划分 人口因素 年龄 性别 婚姻状况 家庭规模 家庭生命周期 家庭收入 职业 受教育程度 民族 宗教 幼儿，少年，青年，中年，老年 女，男 未婚，已婚 小家庭，中家庭，大家庭 未婚，新婚，满巢，空巢，孤独 低，中下，中中，中上，高 公务员，公司职员，军人，学生，农民 文盲，小学，中学，大学 汉族，其他少数民族 佛教，道教，伊斯兰教，基督教，其他 消费者市场的主要细分因素 细分因素 标准划分 心理因素 社会阶层 生活方式 个性 下，中下，中，中上，上 传统型，满足现状型，现代型，转变型，第四代型 内向，外向，积极，被动 行为因素 购买动机 追求的利益 使用状况 使用频率 品牌忠诚程度 对产品的态度 理智，情感 品质，服务，合算 从未用过，以前用过，正在使用，可能使用 不常用，一般使用，经常用 无，一般，强烈，绝对 敌视，否定，不关心，积极，热情 1. 地理细分（其细分标准见表） 2. 人口细分 （其细分标准见表） 经营玩具、服装、鞋帽、化妆品杂志的行业。 性别、年龄、职业等因素细分。 经营工艺品、钟表、眼镜、旅游、汽车、金融的行业?多采用收入这一因素。 3. 按心理细分： 社会阶层、生活方式和个性等 对汽车、家具、服装休闲活动、阅读习惯有明显的差异。 生活方式?收入水平 个性?太多运用于汽车、摩托车、化妆品、香烟、酒类和保险等产品。 4. 按行为细分： 购买时机 寻求利益 使用状况 使用频率 （二）生产者市场的细分因素 1. 最终使用者 军事工业用户 工业用户 商业用户 2. 用户规模 （一）单因素细分法?采用一个因素进行市场细分 1. 15?17岁消费者 2. 18?24岁消费者 3. 25?34岁消费者 4. 35岁以上消费者 五、市场细分的方法 * *