第10章 口头传播、流行与创新扩散.pptVIP

第十章 口头传播、流行与创新扩散 课程结构 教学目的与要求 通过本章的学习，学生应： 熟悉口传、流行和创新扩散的概念； 了解这些概念对消费者行为的影响机制； 掌握营销者应如何针对这些机制制定营销策略 课程内容 第一节 口头传播与意见领袖 第二节 消费流行 第三节 创新的扩散 1.1 口头传播 口头传播 口头传播（word－of－mouth）：由消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息。 口头传播往往较正规营销渠道的信息更加可靠和可信 口头传播在购买决策的评估和购买阶段影响力更为明显 消费者对产品种类相对不熟悉时，口头传播的作用尤为强大 比起正面评论，消费者更看重负面的口头传播 1.1 口头传播 口头传播的前沿策略 虚拟社区(virtual community of consumption)－基于对某项特定消费活动的共同认识与爱好而在网上进行互动交往的一群人。 游击营销(guerrilla marketing)－一种在非常规地点运用密集的口头传播活动来推广促销的策略。 病毒营销（viral marketing）－让顾客代表公司销售产品的营销策略。 1.2 意见领袖 意见领袖 意见领袖－能够频繁影响他人态度或行为的人 意见领袖成为极有价值的信息源的原因： －他们能够无偏颇地预先筛选、评估并综合信息 －他们比较活跃，与所在社区有紧密联系 －价值观和信念往往和消费者更为相似 －他们往往是率先购买新产品的人 意见领袖的专长往往涉及相似的产品（服务）种类 1.2 意见领袖 意见领袖的类型 市场行家－积极传播各类市场信息的消费者，他们往往对产品应怎样获得、在能力获得有全面可靠的了解 代理消费者－被雇佣来为他人购买决策提供支持的人。他们往往能够通过提供意见获得报酬 课程内容 第一节 口头传播与意见领袖 第二节 消费流行 第三节 创新的扩散 2.1 消费流行的含义与特征 消费流行：一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。 风格：特定的属性组合 流行的内容广泛：物、行为、思想 流行的特征 时期性、自发性、反传统性、不同群体参与流行的差异性 2.2 对消费流行的解释 流行是一个在多个层面上运作的复杂过程 心理学解释：消费者的从众、多样性寻求、个人创造力、性别吸引 经济学解释：稀缺商品会得到尊重和与赢得声望 社会学解释：集体选择、意见领袖、向下蔓延理论、向上渗透、文化传承单元理论 2.3 流行的接受周期 流行过程往往是按照一个可预测的顺序发展的 流行接受周期一般会经过引入阶段、接受阶段和衰退阶段 流行的特点是最初接受缓慢，接着加速、达到顶峰，最后逐渐退出。 经典：是一种接受周期极长的流行，从某种意义上，经典又是“反流行”的。 时髦或狂热：是一种寿命很短的流行。时髦往往是不实用的，是一时冲动而被接受的。 2.3 流行的接受周期 判断是时髦还是趋势，可借助以下指导准则： 它是否适应人们基本生活方式的变化 其利益何在 它能够被个性化吗 市场发生其他变化了吗 谁会接受这一变化 2.4 流行对消费者行为的影响 流行可以促进消费者在某些商品消费上形成共同的偏好 流行促进了消费者在商品购买上的从众行为 流行能够满足消费者某些社会与心理需要 流行能够帮助消费者显示自己的独特性 课程内容 第一节 口头传播与意见领袖 第二节 消费流行 第三节 创新的扩散 第三节 创新的扩散 为了成长，公司必须不断地开发新产品，并且成功向市场推广。 创新的扩散，是指创新的想法、产品和服务在消费者群体中传播的过程。 3.1 创新信息的传递过程 解释创新信息如何在群体内或一个大的消费者环境下传播的模型： 两步流动模型 3.1 创新信息的传递过程 多步流动模型 3.2 创新的扩散过程 创新扩散模型 注释 1.向下蔓延理论：1904年由乔治·西梅尔（George Simmel）提出。是解释流行过程最有影响力的理论之一。该理论认为，主导性的流行风格起源于上层社会，并且向下面的阶层扩散蔓延。有两种冲突的力量推动着流行发生变化，即主导流行风格的上层社会和下面阶层的模仿意图。 2.文化传承单元理论：文化传承单元是指随时间推移进入人的意识中的观念或产品，文化传承单元在消费者中以几何级数方式递增传播，就像开始时数量很少的病毒，迅速地感染大量的人，直到它成为一种传染病。文化传承单元通过模仿过程从一个头脑“感染”许多头脑。 3.3 谣言的扩散 谣言是人们出于恐惧、不安的心理而产生的一种群体的传染、它所传播的