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塔望食品品牌策划 ：品牌就是生意，功能饮料行业如何正确品牌定位 一瓶瓶一罐罐的饮料被消费者从货架上拿走，这背后是品牌的策划与资本的角逐。一个品牌从成立到发展 的各个关键阶段，负责人耳旁似乎总有个声音：“这个品牌未来该怎么办？现在的定位正确吗？是该聚焦一 点呢？还是该宽泛一点呢？”功能饮料行业的品牌也不例外。功能饮料行业如何正确品牌定位？塔望食品 品牌策划 ，本期 【食业研究】带大家一起研究一下。 一、功能饮料竞争趋烈，都想在混战中破局 拉开拉环，健力宝“砰”的一声喷出橙色液体，为中国体育健儿加油，也为中国的体育成绩欢庆。这款被 称为“东方魔水”的饮料，是中国功能饮料的鼻祖。随后，全球能量饮料霸主“红牛”来到中国。 算下来，中国的功能饮料发展至今，已经将近 30 年了。以欧睿数据统计口径，中国功能性饮料市场在过去 10 年中以高达 15%的复合增速迅速崛起，目前已经形成近 600 亿的市场规模。功能饮料还分为能量饮料、 运动饮料、营养素饮料，其中，能量饮料和运动饮料的体量最大。2017 年能量饮料市场规模近 500 亿，运 动饮料约 100 亿。据欧睿报告显示，2020 年能量饮料这个细分市场，排名前五的品牌分别为红牛、东鹏特 饮、乐虎、体质能量和战马。 至于整个功能饮料的品牌格局，中国十大品牌网也评选了十大功能饮料品牌，分别是红牛、东鹏、乐虎、 体质能量、脉动、佳得乐、宝矿力水特、健力宝、尖叫、力量帝。其中，尖叫和力量帝，都是著名“搬运 工”农夫山泉家的。 华彬集团在失去红牛控制权后，在新品牌战马身上投入的资源越来多。近期又推出六款战马能量饮料新品。 不只是能量饮料各品牌之间互相竞争，运动饮料的品牌也会抢能量饮料的生意。健力宝近期推出了新一代 “东方魔水”超得能，正式加入能量饮料战场；至于饮料巨头，只要有钱赚，都会入场布局。卖矿泉水的 农夫山泉早就把触角伸到了运动饮料、果汁、甚至面膜。2021 年 11 月初，可口可乐公司收购运动饮料品 牌 BodyArmor 的全部控股权，价值 56 亿美元。元气森林也推出了其能量饮料新品“大魔王。 前述这些都算是同行竞争，还有跨行竞争的，比如加油站。他们不用另找渠道，因为自己就是“渠道”。根 据欧睿数据，功能饮料在国内外的销售渠道基本均以线下销售为主，而我国线下销售渠道的特点是以个体 小店为主，占比达到 57%。不过近五年来，现代渠道如便利店、超级卖场等占比逐步提升，同时网购的占 比也在提升过程中。因此，渠道很重要，谁把握渠道谁就能卖饮料。 中石化与连咖啡，在易捷便利店旁边开设咖啡馆，毕竟，喝功能饮料也好，咖啡也罢，都是给你提神用的。 中石油更狠，之前卖自主品牌武夷山矿泉水总结了成功经验，现在直接自己卖能量饮料了。中石油安徽销 售公司自有新品“好客之力”， 330ml 摩登罐装，售价五元。加油站昆仑好客便利店已经做起了好客之力 “半卖半送”的活动：加油额超过200 元，每罐售价只需 2 元。这样的优惠力度，是任何一个品牌都无法 比拟的，并且这样的操作，中石油并不会有所损失，可以长期持续。 功能饮料行业竞争是越来越激烈了，内行人杀疯了，外行人也进来搅局，搅得新老品牌一个个不得安生。 谁能混战中破局？又该怎样破局呢？我们继续往下看。 二、功能饮料那么多，为什么消费者偏偏选择你？ 从品牌策划的角度来说，流量、渠道这些都是流动的，只有品牌才是永恒的。功能饮料行业的品牌要想走 出竞争怪圈，还得研究消费者。消费者是我们的衣食父母，你得小心伺候着。不然功能饮料那么多，为什 么消费者偏偏选择你？ 上世纪 90 年代，消费者开始初步认识能量饮料，各大品牌也开始逐步涉足能量饮料市场，功能饮料主要通 过“提神醒脑”“抗疲劳”“增加能量”等功能来吸引消费者，目标人群主要需要长时间体力消耗的是工人、 司机等。随着社会发展和生活条件的改善，当下能量饮料的消费群体不仅突破了性别，也正在延展至各类 年龄层和职业层。从主要消费圈层来看，主力军逐步扩张至白领、学生等群体；而消费场景也在逐渐从加 班、熬夜、运动后等各类“疲劳”场景逐渐扩展到聚会、旅行、日常等更为休闲的消费场景。 也就是，场景决定了你的产品该怎么做。顾客对于品牌，第一接触就是产品。毕竟，谁没事天天找你的品 牌广告片来看呢 ！元气森林推出的功能产品外星人，就突出强调了零糖作为产品卖点，还额外以添加“气 泡”等元素补充口感。零糖和气泡成为能量饮料的新赛道。去年，东鹏在原有的东鹏特饮抗疲劳之外，开 发了“东鹏 0 糖”和“东鹏加気”等新品，前者以“赤藓糖醇+甜菊糖苷”来代替白砂糖，后者又是东鹏饮 料首次尝试含气型产品，两款产品上线便颇受关注。 可见，要让消费者选择你，一方