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影视广告作品赏析 电视广告的特性 一、视听合一的直观性 　　这是电视广告最主要的特性。这种直观性来源于电视、电影这种媒介的直观性特征。它能够使观众亲眼看到并亲耳听到发生在很远的地方，却如同发生在自己身边似的各种各样的活生生的事物。究其原因，这正是影视媒介独特的视听合一的传播结果。为什么再好的平面摄影作品和录音音响都不能像电影、电视中的形象那样让人们感到真切和信服，以致造成强烈的震撼呢？那就是单一的视觉影像或单一的听觉的声音的传播，都不可能与视听双管齐下的电视媒介相比拟。因为我们人类感知客观事物的主要渠道是视觉与听觉，如果其中某一条通路被阻塞，人们在认知上就会产生困难，于是只能通过联觉作用来弥补。很显然，通过联觉作用所产生的形象就不会很直观，也就会有这样或那样的传播障碍存在。 　　而电影、电视在传播上则是完全顺应了人们感知客观事物的规律，也就是它能让人类获取信息的最主要的两条渠道畅通无阻，从而基本上消除了观众对传播内容在认知上的障碍。观众之所以能够如此轻松的产生认同感，其根本原因在于电影、电视的记录性。也就是说，摄影机和摄像机是忠实的将客观景物的光波和声波原封不动地记录下来，然后再通过电影放映机和电视机将他们还原去刺激电影院里和电视机前的观众。由于这种被还原回来的光波与声波对观众视听感官的刺激几乎完全等同于人们平时在生活中所受到的刺激，所以它能最大限度地调动人们的感知经验，让观众立即认可屏幕上发生的一切。尽管观众得到的只是一种视听的幻觉，并不是客观现实本身，但它却能使所有的观众深信不疑。 　　电视之前的传播媒体，总是对受众的解读能力有着一定的要求，这是因为其它媒介都是或多或少地需要借助受众的联想，才能完成传播一个与现实相符的、真实的、完整的形象的任务。这样就使得它们与受众之间总会存在着这样那样的障碍。而电视则完全没有这种麻烦。它对于观众的形象联想能力没有任何特殊的要求，只要观众的视听生理能力正常，即使不识字，听不懂语言，也无碍大局。所以，电视成为了一种跨越国家、民族、种族界限的，最为大众化的宣传媒介。与此同时，也成为全世界最为普及、最为通俗、最受青睐的广告媒介。 二、接受的被动性 　　电视广告的接受方作为被动的客体存在。这是电视广告区别于平面广告的一大特点。观众在接受电视传播时毫无主动权。 　　首先，观众没有专门观看广告的习惯，因此世界上还没有预报电视广告的先例。电视广告都是穿插在不同的电视节目中播出。这样，观众在观看喜爱的节目时，电视广告也跟着“乘虚而入”。 　　其次，人们无法了解电视广告何时出现。也不能立即知道广告的内容。 　　电视广告接受的被动性如果善加利用，会制造出很好的传播效果。它可以引起观众的好奇心理，有效地调动观众的情绪，巧妙地控制传播节奏，从而能令观众产生强烈的印象，达到意想不到的效果。 三、瞬时性 　　这也是电视广告极其重要的特性。电视广告的长度通常很短，一般不超过几十秒。所有的电视广告都以5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、45秒、60秒、90秒为基本单位，超过3、4分钟的很少。其中最常见的是15秒和30秒的广告。一则广告必须在如此短暂的时间内准确无误地完成讯息传达的任务。因此，研究和掌握瞬间传达的规律是做好电视广告的重要的前提条件。 电视广告的构成要素 　　电视广告是由图像、声音和时间构成的。它们通常被称为电视广告构成的三要素。 一、图像（VIDEO） 　　图像，亦即呈现在电视屏幕上的映像。它们是现实生活中具体的、动态的景物的形状和颜色的影像。电视广告中的图像逼真生动，它们是摄影机对现实生活的忠实记录。由于其逼真性，使得观众的感受与面对客观现实时的感受基本相同。科学家们经研究发现，视与听是人类接受外界信息的两条最主要的生理渠道。有资料表明，人们通过视觉获得的信息约占人们所获信息总量的83％，而来自听觉渠道的约占11％。据美国全国广告人协会的调查报告：广告中如果没有图片，将减75％的传播效果，如果没有声音，将减少25％的传播效果。可见图像，即视觉要素对电视广告的重要价值。 二、声音（AUDIO） 　　正像电视中的图像是客观现实中景物光波记录一样，电视中的声音则是现实生活中各种各样的声波的记录。这种再现的声音对观众的刺激，几乎完全等同于现实生活中同样的声音刺激。它给观众的感觉格外逼真、直观，观众在理解上不存在任何障碍。 　　需要指出的是，电视中的声音不简单的等同于广播中的声音。因为它不是作为单独的元素存在，而是要同画面紧密地配合在一起。因此，它给观众的感觉更加真实，能够远远超过单纯的声音给人们的形象感受。 　　声音是电视广告中不可缺少的组成部分，而声音又由人声、音乐和音响三部分组成。 　　1、人声 　　人声是指人的发声器官发出的声音，当然最多的是有声语言。此外还包括笑声、哭声、惊讶声、呼吸声、喘息声、人群的嘈