bb电信城市市场营销组织模式优化策略分析word格式论文.docxVIP

第一章导论1.1选题背景与意义当前,对于电信企业而言，其他电信运营商在城市市场的运营能力日臻完善，对中国电信城市区域中市场份额冲击剧烈，这造成基于固网的服务组织模式不再适应全程、全网、全业务的要求。在此情况下，迫切需要对原有服务组织架构、业务流程、管控模式进行重大调整。选题背景从发展历史来看，中国电信的城市市场经营模式，由无到有，由单一到复杂。从邮电分营前，一家独大，对城市及农村市场实行统一的经营模式，在城市市场营销组织处于真空状态；到邮电分营后，移动业务拨离由中国移动经营，中国电信更为重视城市市场的固话和宽带经营，建立了大客户营销班和公众客户部，分别负责大客户和公众客户的营销；再到2003年中国电信BPR改革之后，新组织模式的重新调整，分别成立了大客户部、商业客户部及公众客户部，通过细分市场战略后设立的营销组织，基本能够覆盖当时市场中的相关客户。但可以肯定的是，这种组织模式调整，更多的是针对政企类和商业类客户，对于个人客户的营销，并没有建立完备的体系。2007年，BB电信进行了改革，按照BB区域划分，成立了四个区域政企客户营销中心，主要负责包区内的电信政企客户等。2009年初，为了进一步适应移动业务的运营需求，BB电信成立了四个区域营销中心（蚌山、禹会、龙子湖及淮上区营销中心），每个区域营销中心下属若干个城市营业部（城市营业部主要服务门面房客户及包区内的家庭、个人客户，集装、移、修与营销服务于一体）及政企行业组（主要负责本区域的政企客户）。成立城市营业部，在全国电信系统内属于首创，填补了电信企业经营实践上的一项空白。BB的城市营业部模式引起了省电信公司的重视，2010年3月，省电信公司的市场调查显示，安徽省城市端口电信宽带市场份额已下降至75%，局部区域市场份额不足60%；宽带拆装比持续走高，部分本地网超过40%；“三网融合”对城市宽带和iTV的发展带来新的挑战，移动、铁通、广电合作参与竞争。3G业务发展未达到预期，联通“沃”、移动G3发展较快；固话用户离网及话务量流失加剧，1-5月累计流失20万户，全省城市有效计费用户累计离网率4.37%。2010年5月以前，BB电信为本部集中管控下的客户群专业化管理架构。渠道资源分属客户群管理；产品及套餐集中设计；分客户群实施网格管理和销售组织。自2010BB电信城市市场营销服务组织模式优化策略研究第一章导论年初开始，省公司在充分调研分公司城市市场发展现状的基础上，从组织架构、销售组织、渠道建设、绩效评价、IT 支撑和人力资源等方面系统化研究和思考，提出并部署了城市市场营销服务体系优化方案，重点推荐了BB的城市营业部模式。选题意义当前，BB电信城市营销服务体系还存在诸多问题，如:营销服务组织未有效落地，难以快速应对市场，网格包区销售模式不完全适应全业务经营需要，渠道资源难以有效协同等。如何快速应对城市区域市场变化，有效整合内部资源，切实增强BB电信城市市场竞争实力是当前需要着力思考的问题。同时，城市市场营销服务组织模式运营三年多以来，既优势明显，如贴近服务客户、更易于捕捉商机；也有一些不容忽视的问题，如多头管理下(市场部和区局对城市营业部的双重管理)的灵活性不足。本论文由此进行切入，依据罗兰贝格组织架构设计的方法，在参照国内外运营商实践经验的基础之上，对BB电信前期的创新举措进行深入解码。在分析前期创新举措优劣势的同时，就进一步优化营销服务组织模式，打通销售服务运营层面的障碍和壁垒，提出了具体的路径。1.2研究的内容和框架1.2.1 研究的主要内容本论文通过对BB电信城市市场营销组织模式进行具体分析，解剖目前组织模式中存在的风险和问题，运用罗氏理论的优化及其分析方法，结合国内外电信运营商组织改革的实践经验，立足BB的区域实情，对BB 城市市场营销服务组织模式进行针对性的设计与规划，力求解决在全业务竞争中地级电信公司在市场中如何立足与生存、做大做强的问题。1.2.2 研究的主要框架本论文共分五个章节，整个论文的写作框架可以用图1-1 来表示。图1-1论文研究框架图第二章相关理论描述2.1营销组织模式基本概念营销组织模式是企业的一种生态结构，体现了各个营销部门之间的结构性联系、相互之间的分工与协作关系。从世界范围来看，传统的营销组织模式主要包括职能制组织模式、事业部制组织模式和矩阵式组织模式。本论文根据重点论述内容，将重点介绍短阵式组织模式，对其他两种组织模式则予以简述。所谓的职能制组织模式是以部门职能为要素承接具体目标的组织模式。这种组织模式，往往从组织自身出发，把从事相似业务的人员分到同一个部门，把承担相同或相近职能的业务整合在一起。所谓的事业部制组织模式，是按照产品或地区进行营销组织设计的模式。在国内外的很多大企业里，这种组织模式比较易见。它又可以细分为产品型组织和区域型组织。这种组织