渠道方案制订.ppt

内容提纲 一、渠道促销的思维模式 二、?渠道促销方案的基本结构 1.???背景分析： 2.????促销目标： 目标一定是具体的、量化的、可衡量的，便于进行投入产出分析和评估促销效果。 不同的促销策略与促销方法，对应的可衡量的目标不一样。如促销的目标是为了单纯的让经销商完成任务，则目标显然是销售完成率。 如为了提高新品的销售占比，则目标可以设定为新品销售占比率。渠道促销最常见的目标包括：销售完成率、同比增长率、市场占有率、库存结构、投入产出比 3.???促销的对象： 哪类产品？哪类渠道？哪类客户？ 4.???促销时间： 5.???促销主题： 提炼一句能概况促销策略的话，也是传播活动的焦点。 6.???促销策略： 为了达成目标的思路。 7.????促销方法： 促销不主张有固定的方法，因为市场上的机会点与问题点层出不穷，各市场的状况也有所差异。以渠道为核心贴近市场的作为方案制订的导向，就渠道促销操作手段来说，可以大致划分为销售型促销与市场型促销两种，通俗的说也可理解为“推”、“拉”。。 8.???? 进度安排： 在选定了促销方式后，下一步就要完善活动程序与进度安排。包括活动所需物品、赠品、宣传品等物件的准备时间、活动期限等。 如果是单纯的渠道销售型促销，则准备工作的环节较少，只要“定事（做什么事）、定量（做到什么程度）、定人（由谁去做？由谁去负责？）、定时（什么时间完成？）、定考核（奖惩）” 9.???? 投入产出分析： 费用预算：所有可预见的费用的总和，包括赠品费用、折扣费用、促销人员工资、宣传物料费用、活动费用等等。 效果预测：短期的效果有哪些？长期的效果如何？ 投入产出分析：促销活动结束完毕后，还要进行效果评估：本次促销活动是否达到了预期的效果？达到或未达到的原因是什么？本次促销活动的经验和不足是什么？ ? 三、常规促销要点及案例 分销商渠道促销 背景： 经销商的库存水平较高，部分区域或渠道不能直控 独立开发经销商的条件不具备 分销商对新品的信心不足，缺乏主动推广意识 产品批零差价小，分销商经营意愿不高 新产品有比较高的“价值感”，供价相对偏高，影响零售店的进货意愿 方式： 阶段性奖励 箱外搭赠 套餐实物 市场支持 要点： 区域或渠道要界定清晰，任务量要合理 搭赠力度要计算精准（思考） 实物有溢价产品，客户乐于接受 陈列、物料、赠品等支持要可行可控 BC网点促销 背景： 零售店对品牌接受程度不高，铺市率偏低； 零售店缺乏主动推广意识； 产品分销不全，陈列形象欠佳； 市场竞品强势，抢占份额 方式： 陈列支持 形象支持 套餐支持 人员支持 活动支持 要点： 评估销售潜力月销售在500元以上，明确陈列位置、面积、期限、金额、售价 落实眉贴、跳跳卡、海报、围膜 推荐大小适当的套餐，勿恶意压货 临时促销员或综合促销员提成合理每包1—2元 网点全力配合，部分折让、场地、人员、排面等 婴童渠道促销： 背景 客户对毛利要求高 竞争品牌较多 消费者自主选择性比较不高 营业面积小排面紧张 目标消费群体集中 方式： 累计奖励 套餐实物 本品搭赠 陈列支持 人员激励 物料、赠品支持 促销活动 要点： 阶段现金折扣，力度不意过大，有附加条件 评估销售能力，尽量抢占竞品压货 搭赠力量不要太大，便于政策调整 签约最好的陈列位置，陈列丰满 促销暗扣要协调好 物料使用要优先，形象要注重 赠品（试用装）优先派发 活动开展优先支持 消费者促销 背景 新品牌知名度不高 竞争品牌促销力度强势 鼓励消费者尝试购买 方式　　 赠品促销、抽奖促销、以旧换新促销、会员促销、游戏促销、试用促销、积点促销、联合促销、特价促销、限期抢购促销等。 方式： 　　 抽奖活动大、中、小奖项如何设置？ A、 B、 网点促销活动要点： 促销备货：确定活动主销品，网点货源一定要充足 赠品出样：促销用品（如赠品、赠券、奖品）等的样品展示，专人负责终端促销用品的准备。 烘托气氛：针对促销主题，对组织促销的项目商品进行重点展示，突出促销的网点气氛。重点展示时，应注意展示的形式与网点的整体氛围相适应。 物料到位：促销活动前，对烘托网点气氛的POP、项目商品、装饰品进行总体调整，便其全部到位并调整至最佳。 人员培训：所有促销参与人员必须牢记促销政策、项目商品的促销价和原价，以及调整的原因，同时进行促销的演示，做到流程标准、规范，语言与促销宣传口径标准、一致。 宣传措施：提前在网点张贴促销海报 和婴童店通知其会员消费者。促销活动的信息只有传达给目标顾客，取得其响应后方可产生效果，宣传是整个促销活动极其重要的一环，如宣传工作组织不好或未落实，所有努力将付之东流，难以实现。 费用预算：提前做好活动费用预算，严格控制 订货会开展