05 消费者市场和购买行为分析2.pptVIP

Ch05 消费者市场和购买行为分析 市场营销学教学课件 第五章 消费者市场和购买行为分析 第一节 消费者市场与消费者行为影响因素 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 本章结构提示 学习目标 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 第一节　消费者市场与　　　　 消费者行为影响因素 一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场需求的特点 三、消费者购买行为模式 四、消费者行为影响因素综述 一、消费者市场与组织市场 消费者市场——个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场——以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 二、消费者市场需求的特点 1、购买量小、购买次数多，但是需求复杂多变。 2、消费者需求具有层次性和发展性：所谓层次就是不同的消费等级，而随着收入的变化和社会的变化，需求也在变化和发展。 二、消费者市场需求的特点 3、消费者需求具有周期性，不同产品的周期不同，因此把产品分为不同的种类，以便有根据的发展不同的营销模式。 4、消费者的需求具有时尚和从众的特点 5、消费者的购买具有非专家购买的特点。 营销研究　2001年我国城市 居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加 交通、通信消费支出增长保持强劲势头 教育支出显著增长 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降 三、消费者购买行为模式 购买行为的“刺激—反应”模式 四、消费者行为影响的因素 第二节　消费者购买决策过程 一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买行为类型 三、消费者购买决策的一般过程 他山之石　顾客追踪调查和衡量的方法 一、消费者购买决策过程参与者 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 二、消费者的参与 1.消费者参与 指消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或与自我的相关性的认识。 2.消费者参与的类型 （1）无参与和有参与。 （2）低参与和高参与。 三、消费者购买行为类型 四、消费者购买决策的一般过程 （三）备选产品评估 （四）购买决策 （五）购后行为 ?他山之石　顾客追踪调查和　　　　　衡量的方法［1］ 投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。 顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其它供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。 ?他山之石　顾客追踪调查和　　　　　衡量的方法［2］ 佯装购物者 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。 分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因。 资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版） ．第47页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 第三节　影响消费者购买 　 行为的个体因素 一、心理因素 二、经济因素 三、生理因素 四、生活方式 一、心理因素 感觉与知觉 个性 需要与动机 学习 态度 感觉与知觉 感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 选择性注意 选择性扭曲 选择性保留 个性 个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和，包括： 个性倾向性。包括需要、动机、兴趣、理想、价值观、世界观等。 个性心理特征。包括能力、气质和性格。 需要与动机（Motive） 1.需要的含义 需要是一种动力或紧张，是个体在某方面的不足或缺失。 2.消费者的动机 （1）内在条件。 （2）外在条件。 （3）动机分类。 3.动机与需要的关系 需要与动机（Motive） 1、需要层次论 2、弗洛伊德的动机理论