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日本《读卖新闻》千万发行量的成功之道 　　【摘要】无论是从报纸发行数量、报社规模，日本都是当之无愧的报业王国。2010年《读卖新闻》更是以1001.9万份的发行量在世界日报发行量排行榜中雄踞榜首，它也是世界上目前唯一单日发行量超过千万份的报纸。“读卖式”报业经营模式成为传媒业界和学术界广泛关注的话题。 　　【关键词】《读卖新闻》 立体化媒体 整合营销 投递模式 　　 　　为什么在日本这个国土面积不大，人口不多的岛国会出现世界顶级大报呢？在日本报纸市场早已达到饱和状态下，《读卖新闻》又采取了怎样的战略突破千万大关呢？本文探析其成功运营之道。 　　一、集团化运营，读卖新闻王国的建立 　　《读卖新闻》创刊于1874年11月2日，位居日本五大全国性综合报纸之首。该报纸创刊之初是东京具有代表性的市井小报，报名取自于江户时代的《读卖瓦版》。所谓的“读卖”是有“报童一边读一边卖”之意。如今该报仍以广大的市民群体和普通大众作为主要的读者对象，文字通俗易懂，在社会民生新闻的报道方面风格鲜明，被称作是“庶民性”的群众报纸，突出的“大众报纸”。《读卖新闻》于2002年7月成立了注册资金为6亿日元的集团控股公司，自此读卖新闻集团成立。它采用集团化经营的优势，不仅参与激烈的报业竞争力求做出真正易读的好报纸，还广泛涉及体育界、文化事业、出版社、电视台的经营管理。目前读卖新闻集团拥有6500多名员工，下设东京、大阪、西部三个本社和包括支社、通讯部、海内外总支局在内的385个记者站，形成了覆盖全球范围的庞大信息网络。与之相呼应的，《读卖新闻》采用多地印刷投递，28个印刷厂，8600家售卖点，约10万报纸发行人员形成了巨大的报纸发行销售网络。读卖新闻社长内山齐先生接受采访时提出：“《读卖新闻》的目标就是要成为由编辑、发行、广告、制作（计算机系统和印刷工厂部门）、社会事业等各部门合作连为一体的畅销报纸。” 　　二、内容为王，做“高级”的大众化报纸 　　《读卖新闻》创刊之初的基本编辑方针为“通俗浅谈”。在当时“大报”热衷于探讨国家大事，卷入到自由民权运动中，对民生问??几乎视而不见听而不闻。《读卖新闻》便采取了与自由民权运动等高调的“大报”风格保持距离的态度，取代通版政论的是布告、新闻、漫画、小说栏。可以说早期的《读卖新闻》是以街巷话题、市井新闻为中心发展起来的。 　　《读卖新闻》巨大的发行量离不开丰富内容的支撑。 　　1、《读卖新闻》日报版面多达40版，生活内容丰富；版面灵活安排，根据突发事件报道随时调整版面。 　　2、增强报道深度，独家新闻和调查性报道是读卖新闻的特色。读卖新闻为了提高整个报纸的思想水平成立专门的调查研究总部（如圆桌会议、读卖国际新闻经济恳谈会等）和独立解说部，以期提高采编人员素质，增强新闻报道可读性。 　　3、实用性报道重点是家庭版面和经济版面。不仅有宏观的经济报道，也有诸如读者大众关心的金融、储蓄、商品流通等问题。 　　4、为了更好地了解读者，满足受众需要，《读卖新闻》20年来坚持每月一次的读者调查，力求接近读者要求，掌握读者思想变化。 　　三、技术取胜，构建高端化立体化媒体 　　近年来《读卖新闻》稳居世界发行量第一的纪录，其成功的因素中最值得探讨的是《读卖新闻》对先进科技手段的运用。《读卖新闻》每天能印刷高达1000万份的报纸，编辑处理1万多份照片和3万多则新闻，这都是其他处于人工或半科技化的报业同行们难以想象的。《读卖新闻》素来以注重科技手段应用而著称。早在上世纪60年代《读卖新闻》开始使用电子计算机编辑印刷报纸；1986年读卖卫星报开始通过通讯技术来在纽约的读卖新闻社发行。在《读卖新闻》，无论从新闻的编辑采访到出版，从地方到总部的系统网络，以及新闻素材的高速处理，都不难发现科技手段的运用。 　　《读卖新闻》最为得意之作就是他们开发出来的素材管理系统，不仅提高了新闻与照片处理的速度和效率，还引起了世界新闻业对信息高速处理系统的兴趣。该系统不仅能将遍布世界各地的新闻采访点联接，而且还能通过交换机将文字、声音、图像在内部网络中迅速传递到信息处理中心，并再传输到各相关新闻部门。他们建立的这套网络系统无所不包，其庞大的文字库、图片库为新闻素材再次利用创造了可能性。每天由《读卖新闻》的素材管理系统传输的新闻与图片，经过编辑处理，先后传送给23家电视台、55家广播电台，还有其他电视台的文字、移动电话的短信、车站广场的电子屏幕，使得《读卖新闻》影响力无所不在。 　　四、棒球与报纸，整合营销传播的秘密武器 　　《读卖新闻》之所以能够迅速成长，并且创造下发行量超过千万的骄人成绩，最为重要的秘密武器和经营策略就是读卖巨人军。巨人军是《读卖新闻》组建的职业棒球俱乐部，而在棒球被称之为“国球”的日本6000万球迷中一半左右