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第七章 分销策略 * * 产品生产出来后，必须通过一定的销售渠道把产品从生产者送到消费者手中。 因此，如何将产品迅速有效地送到消费者手中显得十分重要，为此必须研究分销策略问题。 第一节 销售渠道的职能与类型 一、销售渠道的含义与职能 1.市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。包括：供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助中间商以及最终消费者或用户。 2.分销渠道是指促使某种产品顺利地经由市场交换过程，专一给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。 帮助转移所有权 取得所有权，属于商人中间商 二、销售渠道的类型 1.销售渠道的层次（channel level ）是指在把产品及其所有权渐次转移给最终消费者的过程中，承担若干工作的每一中间商。 任何拥有所有权或负责推销责任的机构都可以视为一个渠道层次。特殊情况下，生产者和消费者也被列入渠道层次。 2 .销售渠道宽度是指任一分销层次使用同类型中间商的数目。企业的分销策略通常分为三种，即密集分销、选择分销和独家分销。 （1）密集分销是指制造商尽量通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销产品。 （2）选择分销是指制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商推销产品。选择分销适用于所有产品。 （3）独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销产品。通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性。 第二节分销渠道策略 一、影响分销渠道设计的因素 有效的渠道设计以确定企业所要达到的市场为起点。渠道设计问题的中心环节是确定到达目标市场的最佳途径。 1.顾客特性 渠道设计受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素影响。 2.产品特性 通常产品的体积和重量、单位价值、新颖性、工艺与非工艺特点以及产品耐用性、经久性都是影响渠道选择的变量。 3.中间商特性 设计渠道时必须考虑执行不同任务的中间机构的优、缺点，在成本、可获得性以及提供的服务三方面对中间商进行评估。中间商在执行运输、广告、储存及接纳顾客等方面以及信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面，都有不同特点和要求。 4. 竞争特性 生产者的渠道设计受竞争者所使用渠道的影响。某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。 5.企业特性 ( 1 ）总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、客户规模及强制中间商合作的能力。 ( 2 ）资金实力。资金实力的强弱决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应给中间商执行。 ( 3 ）产品组合。企业的产品组合宽度越大，与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，越应使用性质相同或相似的渠道。 ( 4 ）渠道经验。企业过去的渠道经验也会影响渠道设计。 ( 5 ）营销政策。 6.环境特性 经济发展状况、社会文化变革，竞争结构、技术以及政府管理等影响渠道设计。 二、分销渠道的设计 设计一个有效的渠道系统，必须经过以下步骤： 1.分析顾客需要的服务产出水平 2.确定渠道目标与限制 所谓渠道目标，是企业预期达到的顾客服务水平（如何、何时、何处对目标顾客提供产品和实现服务）以及中间商应执行的职能等。 3.明确各种渠道备选方案 涉及两个基本问题：一是中间商类型与数目；二是渠道成员的特定任务。 4.评估各种可能的渠道备选方案每一渠道备选方案都是产品送达最后顾客的可能路线。生产者必须对各可能的渠道备选方案进行评估。其评估标准有三个，即经济性、控制性和适应性。 三、渠道成员的管理和渠道改进 1. 选择渠道成员 一般来讲，生产者要评估中间商经营时间的长短及成长记录、清偿能力、合作态度、声望等。当中间商是销售代理商时，还需评估其经销的其他产品大类的数量与性质、推销人员的素质与数量。 2. 激励渠道成员 生产者需要经常激励中间商，使之尽职。生产者可采取提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，使之更有利于中间商，提高中间商激励程度。 3. 评估渠道成员 生产者还必须定期评估中间商的绩效。如果某一渠道成员绩效过分低于既定标准，需找出原因，同时还应考虑补救方法。 4.渠道改进安排 渠道系统要