新港品牌策略提案(修改）.pptVIP

新港电子品牌策略 新港电子面临的挑战 核心挑战 为新港塑造一个有竞争力的品牌定义，使其能够帮助新港在目标市场建立起领先竞争对手的领导品牌。 我们的思考框架 竞争机会分析 行业相关企业概况 企业总数接近5000家，数量世界之最 区域分布不均 （主要集中在沿海地区，华东、中南、华北地区， 省份以江苏、河北、浙江、广东最多） 新兴小型企业占行业主导地位，三资大有扩展之势。 规模经济逐渐兴起 行业产销概况 世界第二电线电缆生产大国 01、02年总产值分别约为1200、1300亿元。 98年以来出口金额大于进口金额 出口量占总产值的11% 产销基本持平，趋势供大于求 行业以7-8%的速度发展 中外行业品牌集中度比较 英国：12家公司占全国电缆销售额的95%以上 日本：七大公司占全国电缆销售量的70% 美国：3大制造商占据所有低压电力电缆54%的产值； 4个企业占据中高压电缆50%产值。 西方：十大公司占西方电线电缆总销售额的40% 中国：十大企业的产值仅占全行业的10-11% 哪里将是目标市场？ 避开自身企业众多的省份地区 如江苏、河北、浙江、广东等 所选市场 - 必须熟悉且没有强势对手 - 行业中没有品牌运作企业 - 有良好的市场发展空间 - 就近原则，距离代表优势 目标市场分析——南昌 江西共有电线电缆企业71家，南昌约10家 企业规模偏小，尚无一家大型电线电缆企业 线缆产品科技含量低 市场竞争混乱，不存在品牌竞争 江西市场总需求量约20亿元，南昌约为4-5亿，省内自己供给率约20% 市场具有较大的发展空间 竞争对手 南昌电缆厂为最强劲的竞争对手 竞争对手--南昌电缆厂 优势： 因起步优势现处于地区行业领先地位 现以资本价格优势在地区市场处于有利地位 在消费者市场具有一定的品质信誉度 劣势： 没有品牌运作和积累，易被消费者抛弃 市场运作不成熟规范，易被对手击倒 渠道运作不够吸引力，易被经销商抛弃 消费者 集团用户、经销商：无序、无归属感 新港电子的机会点 行业市场发展空间大 对手没有形成绝对领导地位，不够强大 市场尚处于低层次竞争，品牌运作前景光明 全国无领导品牌，新港可顺利向全国过渡 经销商尚处于弱势地位，渠道政策易见效果 消费者品牌认知成熟，品牌运作果好 新港电子的问题点 价格相对对手偏高 知名度、美誉度低 现为行业跟随角色 市场上处于被动地位 竞争机会 整个行业市场发展空间大 行业发展不成熟，处于低水平竞争阶段 行业市场没有领导品牌 行业渠道不规范、混乱 消费者品牌认知成熟，对此行业盲目、无奈 目标消费者分析 目标消费者 使用者： 私营小老板 家庭用户（男性，25至50岁，一家之主) 影响者： 电工、装修商 购买者： 电工、装修商 目标消费者 目标消费者描述 私营小老板 圆滑、世故、精明、有些自以为是、较固执 熟悉社会运作游戏，能驾驭自己的生活圈 对生活较满意，不易受外界影响。 消费者选购时品牌倾向较弱 较多的消费者是从产家的角度来选择，而不是品牌的角度；对许多消费者来说，主要看哪家厂生产的，价格合适就可以了。 原因… 品质成为品牌的代名词 市场上没有真正意义上的品牌产品，消费者对某些产品的忠诚也仅仅是出于对品质的放心。 购买产品时关注的因素 首先考虑质量有保障 “好的质量就是原材料不掺假，不会以次充好 ” “足米足量，不会缺斤少两” 考虑价格 大型用户：质量差不多，会选便宜的，我们的采购量很大，每卷线贵两三元，整个工程下来也要不少钱。 中小型用户：会选贵一些的，知名一些的品牌，反正也差不了多少钱，和整个工程比起来这只是小部分钱。 他们理想的电缆很简单 消费者需要一个值得信赖的品牌免除他们购买的困扰、以及使用无后顾之忧——用得放心。 新港电缆的竞争优势 新港的企业能力 产品： 厂家实力及技术保证高品质出品 价格： 合适的，能被消费者接受的 企业竞争优势 新港的企业实力使其能够有效控制产品、价格、甚至行业规范等各方面以回应市场的竞争要求。 品牌策略 品牌核心价值 品牌主张 品牌个性 品牌核心三角关系 品牌传播策略 品牌传播策略 终端建设 形式 产品包装 产品示范夹 产品单张 海报 货架 店头 现场展示 形式： 与灯饰店/五金店联合，在店内放置样品，建立专业形象。 户外广告 形式： 电线杆广告 车身广告 （穿插于城市的主要街道, 作为一个活性的户外广告） 信息： 买新港，买放心 报纸广告 形式：报花、软文