第十章_广告组织与经营.pptVIP

本章学习目标： 掌握广告组织的特点和类型 掌握广告代理制的含义和历史演变； 了解广告公司的组织结构和经营管理； 了解当前我国广告业的发展状况； 了解著名广告公司的运作情况。 10.1 广告组织 10.1.1 广告组织的概念和特点 所谓广告组织，是指以一定的宗旨和系统建立起来的，从事广告活动的集体。 特点： 1．广告组织是广告活动的主体; 2．广告组织是广告人的集合; 3．广告组织体现了不同职能的广告人员分工协作的关系. 10.1.2 广告组织的分类 1．企业广告组织 企业广告组织的职能： （1）参与企业的营销决策 （2）进行广告决策 （3）监督广告计划的实施 （4）协调与广告公司及媒介的关系 （5）对广告效果进行评估 2．媒介广告组织 （1）承揽广告业务 （2）发布广告 （3）审查广告的合法性 （4）调查媒介的覆盖率和收视率 （5）协调广告公司或广告主之间的关系 3．专业广告组织 （1）全面代理广告业务 （2）对广告活动进行整体策划和实施 4．广告行业组织 广告行业组织的类型通常有以下几种： （1）综合性的行业组织 是指从事广告业的各种不同类型组织共同组成的综合性组织，其中包括广告主组织、媒介组织、媒介组织和广告公司，以有广告研究机构等。 （2）单一性的行业组织 是指专门从事某一类广告活动的广告组织共同组成的行业组织。 10.2 广告代理制度 10.2.1 广告代理制的含义及其意义 1．广告代理制的含义 广告代理制是国际上通行的广告经营机制，即由广告客户委托广告公司实施广告传播计划，媒体通过广告公司承揽广告业务。 广告代理制原理图示: 2. 实行广告代理制的意义 （1）帮助企业科学合理地使用广告经费 （2）有利于媒体合理有效地发挥资源优势 （3）突出专业广告公司的主导作用 10.2.2 广告代理制的历史演变 1．为媒体服务时期：大约从17世纪初出现广告代理业到1914年美国报刊发行核查制度的确立。广告代理业基本上是为媒体服务，主要业务活动是为媒体拉广告，出售报纸的版面，扮演的是“媒体掮客”的角色。 2．为广告主服务时期：约从1914年到1960年。为广告客户制定广告传播计划、设计制作广告作品、从事有关广告商品的市场调查以及开展其他的服务项目等。 3．全面服务时期 ： 从20世纪60年代以后，开展市场调查，收集和分析有关市场、流通、商品等多方面的信息，制定广告战略，确定广告媒体策略，设计制作广告作品以及进行促销活动、公共关系活动等多种业务活动，能够为广告客户提供全面服务。 到20世纪90年代，广告业一方面由专业性服务向为企业市场营销战略进行综合性服务扩展，不仅仅做广告，而且参与制定产品开发、销售和流通战略，帮助筹划大型文化活动以及公共关系活动等。另一方面拓展服务范围，用广告传播的手段和方法，为公共部门、政府机关等机构的活动（如政策宣传、选举）提供服务。 4．整合传播时期： 1990年，美国的罗伯特·E·劳特朋在《广告时代》上发表文章，提出以消费者为中心的新的4C市场营销观念。因菲利普·科特勒在《市场营销管理》1994年版中予以引用，而得以广泛流传和应用，广告活动由此进入信息传播代理业时期，重在进行整合传播，广告公司逐步向信息交流公司过渡。 10.2.3 广告代理制的类型 1．国际广告代理制度的两大类型 西方模式：以美国为代表，实行商品细分的广告代理制； 东方模式：以日本为代表，实行媒体细分的广告代理制。 2、西方模式：商品细分的广告代理制度 商品细分的广告代理制度，又称“一商品一客户”的广告代理制度，系指广告代理公司在同一种竞争性商品中只接受一个客户，对客户所委托的商品广告营销传播业务全权负责。这样，某一家公司生产几十种产品，为该公司提供服务的广告代理商就有好多家。每家广告代理商以同自己原有的客户不冲突的商品去接受广告代理，而且对所负责的商品不仅提供广告制作与宣传，还要参与商品规划与计划、流通、促销、市场调查等全盘性的广告服务。 商品细分广告代理制度的特点 广告代理商不能同时接受两家相互竞争商品的客户，这样也有利于保守商业秘密；广告代理商所拥有的客户相互间不冲突，因此可借用彼此经验对客户提供全过程的一致性服务，将最好的创意提供给唯一的商品客户。 商品细分广告代理制度的特点 广告代理商在确定广告市场营销策略时，会与广告客户站在同一立场上考虑问题。如果广告代理商的服务不能令客户满意，广告客户可解除契约，寻找新的广告代理商；广告代理商为了不被解除契约，一定会全力为广告产品开展各项广告促销活动，以提高广告效果和效益。 商品细分广告代理制度的特点 广