房地产项目策划书写作培训（实用，图文并茂）.pptVIP

策划书写作基本纲要 * * * 什么是策划书? 一本解答发展商所有问号的习题集 一张考验公司眼光与能力的答卷 公司与公司之间无形的竞技砝码 而我更愿意认为它是 映射生活理想的华丽表演 【基本要素】?? 市场调研 项目理解 产品建议 项目定位 营销部署 大市分析 宏观经济发展、 城市发展趋势，行业发展动态，国家政策法规，整体 楼市走向 区域分析 利好市政规划，周边产业分析，区域资源优势，楼市发展动态，板 块产品供应以及特征变化，购买人群消费特征，竞争板块对比 个盘研究 主要针对竞争楼盘以及可参照楼盘个案研究，包括规模、产品类 型、特色、消费群、营销推广等分类综合 未来预测 市场发展趋势对项目所产生影响，寻求市场空白点与竞争点 策划书的论据，其结论必然是围绕策划书的中心意思而服务的 【基本要素】??市场调研 【基本要素】??项目理解 策划书的基础，因利就势，扬长避短，彻底解析项目 S(strenth)优势 地域资源，品牌驱动，景观资源，产品特色 W(weakness)劣势 地域环境不良因素，产品弱点 O(opportunity)机会 市政利好，楼市发展 T(threaten)威胁 未来市场竞争，大市不利影响 竞争点 综合以上分析，得出项目核心竞争力，亦是定位之根本 【基本要素】??项目定位 客户定位 —— 偶像客户、购买人群、使用人群 （比例、阶层划分、区域分布、年龄构成、家庭结构、职业特征、性 格特点、形象描述、消费习惯、消费力、居住观念、使用性质、关 注点） 市场定位 产品核心竞争力浓缩（地域概念、产品档次、产品特色概念、社区 文化概念、客户群体概念） 形象定位 ——案名、广告推广语（风格调性、主题演绎表现） 一个项目的灵魂，亦是策划书的核心，指导全局的大脑 【基本要素】??产品建议 定位原则 符合地域条件、产品档次调性、规划原则 地块分析 地块资源分析（划分等级）、地块形状排布 规划 整体规划、产品类型 风格 建筑风格（外立面、细部）、园林（树木、小景）、会所、细部 一个项目的主心骨，亦是真正将策划所依据的根基 【基本要素】??产品建议 户型 户型特色、户型参照、户型面积配比 配套 商业配套、会所配套、物业管理、智能化 现场包装 销售中心、样板房、销售通道、指引系统、VI系统、围墙、社区内 包装 一个项目的主心骨，亦是真正将策划所依据的根基 【基本要素】??营销部署 营销策略 总体策略思路、营销手法重心 营销亮点 营销手段的出彩点，应强调的重点（如硬件包装、公关活动、软件 支持、营销手法等） 营销阶段（按阶段划分） 筹备期、储客期、内部认购期、公开发售期、强销期、消化期 （推广思路、推广目的、针对客户、推广主题、宣传手段、推货量、销售手段 、优惠折扣、现场支持、 宣传物料、公关活动、工作准备） 一个项目的实战核心，亦是真正执行的展现 【基本要素】??营销部署 宣传推广 宣传主题思路、媒体推广手段、媒体配合及费用、公关活动 价格定位 均价（周边楼盘价格类比）、价格走势 资金回笼 资金回笼速度 一个项目的灵魂，亦是策划书的核心 【基本要素】??品牌策划 品牌分析 发展商品牌现状分析、项目品牌分析（知名度、品牌印象、项目类 型、客户群体） 品牌核心 品牌核心优势、品牌理念、品牌个性 品牌建设 成长阶段划分、发展方向、短期目标、中长期目标 品牌推广 品牌分期推广策略、主题以及手段 企业长远的推动引擎，策划思想高度拉升 【写作过程】?? Step3:资料整理 Step1:收集资料 Step5:整理纲要 Step2:讨论基本想法 Step4:讨论思路 Step7:初稿写作 Step8:讨论调整 Step9:终稿完成 核心点： 沟通、梳理 Step6:工作分配 罗马不是一天可以建成的 长城也绝不是一个人的力量筑就的 突出的结论，分述有序，点列明朗 严密的逻辑，环环相扣，前证后论 清晰的思路，要点提练，轻重有分 【写作要点】?? 【写作要点】?? 文字：专业严谨，简明有力 图表：数据化，直观性，清晰度 图像：表现力，冲击度，想象力 【写作表现】?? 文字时代