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第二单元：服务营销 与服务营销学 齐文娥 Qiwene@scau.edu.cn 本单元主要讨论的问题 针对服务特性的营销对策 服务营销要素组合及其特点 服务营销学理论 一、针对服务特性的营销对策 针对无形性特征的营销对策 例如 针对不可分性特征的营销对策—员工行为管理 针对不可分性特征的营销对策 ——顾客行为管理 针对品质差异性特征的营销对策 解决品质差异性问题的对策 服务品质差异性问题及对策表 针对不可储藏性特征的营销对策 另外一种情形 不可储藏性问题和对策表 二、服务营销要素组合及其特点 服务营销组合“7P”要素 产品（product) 提供服务范围 服务质量 服务档次 服务项目 服务担保 服务业的售后服务 服务品牌 定价(price) 服务收费的档次 服务收费的打折 服务收费的项目 顾客对服务收费的评估 服务收费与服务质量的匹配 服务的差异收费 渠道 （place) 服务网点的位置 顾客进入网点的便利程度 服务渠道 服务渠道涉及的地区和行业 促销 (promotion) 服务广告 服务业的人员推销 服务业的销售促进 服务业的公关宣传 人员（people） 服务过程(process) 广州新机场国际出发流程 有形证据（physical evidence) 中国移动店内装饰 三、服务营销学理论 服务营销学的发展历程 脱胎阶段 理论探索阶段 理论突破及实践阶段 第一个阶段（60年代——70年代）：服务营销学的脱胎阶段 ● 1966年，美国拉斯摩（John Rathmall）教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。 ●这一阶段主要研究的问题是： 服务与有形实物产品的异同； 服务的特征； 服务营销学与市场营销学研究角度的差异。 第二阶段（80年代初—中期）：服务营销的理论探索阶段 这一阶段主要探讨服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估。这一阶段具有代表性的学术观点主要是： 顾客的评估服务如何有别于评估有形产品； 如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类； 无形性与有形性差异序列理论； 顾客介入服务生产过程的高介入与低介入模式； 服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销手段等。 第三阶段（80年代中期—现在）：理论突破及实践阶段 这一阶段，市场营销学者们在第二阶段取得对服务的基本特征的共识的基础上，集中研究了在传统的4P组合不足以用来推广服务的情况下，究竟要增加哪些新的组合变量的问题。这一阶段具有代表性的学术观点是： 服务营销应包括7种变量组合，即在传统的产品、价格、分销渠道和促销组合之外，还要增加“人”、“服务过程”和“有形展示”3个变量，从而形成7PS组合。 服务营销学与市场营销学 差异表 * * 树立良好口碑 购买立体组合音响的人不问生产厂家是怎么组织的，也不问工人履历如何或者用什么方式生产。而服务的购买则不然，消费者会试图了解服务生产主角的个人或集体情况（态度、能力、专业化水平等）。 如：外科手术医生 著名主要演员 足球明星 知名教授 鼓励顾客积极介入服务 例如在餐厅里，让顾客知道怎样做到善于点菜；在理发室，让顾客说明自己的意图；在培训课上要启发学员的学习积极性，才能学有所成；在医院，让病人配合医生诊断，说明病情；在家居设计方面，要住户与设计师沟通思路。 设法延长服务半径 在若干地方开办网点分店。连锁店是一种值得提倡的延长服务半径的方式，它拷贝母店的经营方式，再远距离设网点，可以有效解决地理限制问题。例如麦当劳、假日酒店的服务。 品质差异性原 因 生产程序改变 其他顾客影响 同时性 心理与观念 明确区分服务类型。服务的种类纷繁复杂，用于各种目的的分类方法也很多。当要解决品质差异性问题时，采用的分类标准应该是，直接提供的服务主要靠人（劳动密集型）还是靠设施（资本密集型）；如果是后者，则易于实施统一质量标准，如一台电话或者一个自动洗车房的服务性能，可以预先评估和规范。 将可变性转变为机遇。服务提供者不一定要把提供标准化服务当作目标。统一规则不见得一定有益。顾客在向银行借贷或找牙医的时候，往往愿意得到和其他顾客有所不同的待遇。因此，一定的多样化是服务营销的积极因素，可以视为服务的一种机遇。 服务产品是在生产中被消费的。其有用的时间往往很短，如果不在有效时间内消费掉，就会不可弥补地失去。 例如节目演出时剧院里的一个空座位、没有使用的电话线