企业级营销实务2市场揭秘.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * 相关群体 相关群体 类型 间接的 直接的 首要的 次要的 追随性群体 隔离性群体 * 2、家庭 家庭是消费者活动的重要场所，家庭成员是最具影响力的相关群体。 家庭 购买角色 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者 * 3、（社会阶层）角色和地位 从消费的角度看，消费者处于不同角色，其消费行为是不同的。 * （二）个人因素 个人影响 年龄和生命周期阶段 生活方式 职业及经济状况 个性及自我观念 * （二）个人因素 1、经济状况 消费者的经济状况是指个人或家庭可支配收入、储蓄、资产和信贷能力。经济状况在很大程度上决定了消费者购买规模和品种，也就是消费者购买行为受到收入的约束。 2、年龄和家庭生命周期 处于不同年龄阶段的消费者，其欲望、兴趣和爱好有所不同，他们对企业广告信息的反应和消费商品的种类、方式也有差异。 * （二）个人因素 3、性别、职业和受教育程度 男性和女性在生理和心理上存在差异，导致他们在消费方面有明显不同。在消费购买中，受教育程度高的消费者比受教育程度低的消费者理性程度高，受外界信息干扰程度小，决策能力较强。此外，职业不同的消费者因其所处的工作环境、收入、职业特点不同，消费构成和消费习惯也有区别。 * （二）个人因素 4、生活方式 从社会学的观点看，生活方式是指人们在一定的社会条件制约和在一定的价值观念指导下所形成的满足生活需要的生活活动形式和行为特征的总和。 5、个性和自我观念 个性对购买行为的影响是明显的，如具有胆汁质气质的消费者，其购买可能易于冲动，而抑郁质的消费者可能表现得优柔寡断。不同自我形象的消费者有不同的购买行为，并认为购买行为是表现自我形象的重要方式。 * （三）经济因素 经济因素是影响消费者购买行为的最重要的因素，主要包括消费者收入和商品价格。 * 产业市场的购买决策过程和特点 一、产业市场的购买决策过程 需求识别 确定总体需要 确立产品规格 寻找供应商 征询报价 确定供应商 正式订购 绩效评估 * 二、产业市场的购买特点 产业市场购买行为的特点。 　　１.购买的目的性。生产者购买的目的是为了生产出市场需要的产品。要根据市场的需求量，确定生产量，进而决定所需购买的数量。采购的物资既不能多，也不能少，否则都会影响生产者的经济效益。  　２.购买的理智性。生产者所购买的工业品必须考虑质量、品种、规格、价格、供货期及售后服务。如果某几种工业品质量与功能相似，生产者会购价格低的产品；在质量上，则需购买符合技术特性要求的生产设备和原材料。生产者的购买是技术性很强的理智性业务活动，涉及到由生产者的产品质量而引起的人身安全、假冒伪劣产品等法律问题，不可轻易购买。  * 　　 　 3）购买的组织性。购买的组织性是指企业内部的组织体系。生产者的购买要根据每个购买组织自己的目标、政策、程序、组织结构及组织系统的要求而进行。营销者应当了解生产者(购买者)企业组织体系结构，了解有多少人参加购买决策，哪些人参加购买决策，购买标准是什么，购买者企业有哪些政策会影响购买行为。 　4）购买的集团性。一项重大工业品的购买，往往由一个集团来决定，它通常由许多具有不同地位、权力、职能的人组成，如质量管理者、采购申请者、使用者、财务主管、工程技术人员及经理等。他们的购买心理与期望不同，往往会导致决策的矛盾及决策过程复杂化。 　　4）个人动机性。因为参加购买决策的每一个人的年龄、收入、受教育程度、职业、个性及对风险的态度不同，导致每个人的购买动机不同。营销者要善于抓住和引导正确动机，使营销顺利成功。 　　5）购买的环境性。生产者购买时受当时的经济、技术、政治环境及文化、竞争环境的影响，其中最主要的是经济、技术环境，也就是经济、技术前景因素的影响。当今时代，科技飞速发展，产品更新换代常常在3至5年之间，生产者怕购回的工业品是即将换代产品，或是即将降价的处理品。营销者要恰如其分地介绍有关经济技术的前景，便于加速销售。 * 企业采购中心通常包括五种成员： 1、使用者；2、影响者；3、采购者；4、决定者；5、信息控制者。 * 三、产业市场购买的影响因素 环境因素：是指构成企业经营外部环境的各种因素，包括购买者对于当前环境因素和预期环境因素的看法， 组织因素：是指采购企业自身的因素，主要包括购买者各自的组织目标、方针政策、组织程序、组织系统结构和组织制度等方面。 人际因素：是指采购中心内部及其成员的人际关系和影响力。 个人因素：是指购买决策参与者在年龄、收人，教育、职业、个性、风险态度和文化等方面的差异而对购买决策产生的影响。 * * * * * *