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消费者心理学-消费心理学 消费者心理学　　天津商务职业学院 　　《消费心理学》课程案例分析报告 　　题　　目：消费者心理学-屈臣氏案例分析 　　专　　业： 酒店管理1101 　　姓　　名： 　　学　　号： 　　消费者心理学-屈臣氏案例分析 　　消费者心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科，它的目地是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征，消费心理学是消费经济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可以提高效益；对于经营者，可提高经营效益。让我们从女性消费心理的特点出发，探究屈臣氏的成功之道。 　　女性消费市场是一个潜力极大的广阔市场。据第三次人口普查统计，我国女性消费者有亿之多，占全国人口的%，其中在消费活动中有较大影响的是中青年妇女，即20-50岁这一年龄段的女性，约占人口总数的21%。女性消费者不仅数量大，而且在购买活动中起着特殊重要作用。她们不仅对自己所需的消费品进行购买决策，在家庭中，由她们承担了母亲、女儿、妻子、主妇等多种角色。 　　屈臣氏，第一家以“个人护理”概念经营的门店，是亚洲区最具规模的保健及美容产品零售连锁店，目标顾客锁定在18岁-35岁的女性，1989年进军中国内地市场至今，在国内线下零售实体店已经达到1000家，覆盖全国超过100个城市。多年来，屈臣氏始终以敏锐的触觉研究和分析市场动向。其成功之处就在于准确把握女性消费者心理、及时满足消费者的需求。 　　一、准确的市场定位 　　国内的零售业可谓烽火四起，群雄逐鹿，本土品牌要发展，洋品牌也要进来分一杯羹。有效的采购，低成本物流和强势终端是零售业制胜的三大法宝。面对激烈的竞争，屈臣氏绕过价格战的陷阱，根据对亚洲各国市场多年的观察和分析，凭借百年行销经验发现：近年亚洲经济增长迅速，人们对生活品质的要求越来越高。传统的销售只是停留在使消费者购买的阶段，注意力只在商品上。而在日益成熟的商品经济条件下，消费者不仅购买商品，还要求享受购物的乐趣以及追求商品的无形价值，如品牌、服务等，最后达到消费的最高境界，即通过对企业文化的认同产生对品牌的忠诚。 　　无疑，屈臣氏追求的是后者。在这种背景下，屈臣氏个人护理店以“探索”为主题，提出了“健康、美态、快乐”三大理念，协助热爱生活、注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。 　　所以屈臣氏的产品也处处传达着三大经营理念：药品和保健品保留这创店以来的特色，倡导“健康”；美容美发及护理产品占比重最大，种类也最繁多，表达着“美态”的概念；而独有的趣味公仔及糖果精品则传递这乐观的生活态度。为了配合这三大理念，公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志，“心”、“嘴唇”、“笑脸”，给人以温馨、愉快的感觉。 　　二、感性消费 　　与男性相比，女性消费者对商品的外观、形状，特别是其中表现的情感因素十分重视，往往在情感因素作用下产生购买动机。商品品牌的寓意、款式色彩产生的联想、商品形状带来的美感或环境气氛形成的温馨感觉等都可以是女性消费者产生购买动机。屈臣氏个人护理店以蓝色为主色调，简单大方的布局和装饰，营造了一种和谐、温馨和休闲的购物气氛。 　　零点调查公司对900位女性的调查资料显示，18岁-35岁的女性有高达%的女性有过不同种类的冲动消费，并且冲动消费的金额 占到女性消费总支出的 　　20%以上。许多女性在逛商店的过程中，即使事先没有打算购买的商品，也会顺便买一些打折商品或者日常用品，并为自己的“满载而归”产生成就感。所以采用适当的促销手段，增进女性消费者对企业及其产品的好感，是开拓女性消费者市场的重要途径。价格的影响对女性比对男性大的多，一般来说女性很少能够抵制住降价的诱惑。在市场中进行讨价还价的绝对多数都是女性消费者，一方面处于女人节约的天性，比较有耐心，另一方面由于家庭中大多是女性掌握财政大权，直接控制家庭日常开支。男人“开源”，女人“节流”，这是大多数家庭的理财方式。有些女性一方面会花上几百元上千元买一套流行时装，而另一方面在菜场上买菜却对于几元几角讨价还价、斤斤计较，可见女性比较计较小数目的低档品，而对于高档品却认为价高质好。附赠品正是迎合了女性的这种心理。为此，屈臣氏实施“加1元多一件”、“全线八折”、“买一送一”等促销力度大的优惠策略，吸引顾客的眼球。此外，屈臣氏注重对女性消费者心理的研究，发现开展新奇刺激的活动对有“小资情调”的白领一族更具有吸引力，屈臣氏就推出“60秒疯狂抢购”，抽奖获得者可以在卖场对指定的货架商品进行“扫荡”，60秒内拿到的屈臣氏店内的商品都属于获奖者，这样的方式让消费者因体验新鲜刺激而津津乐道。 　　三、多样化的商品需求 消费心理学A　　学院　　　　　　 出卷教师　　　　　　系主任签名