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第八章 网络营销促销策划 §8.1网络营销促销概述 8.1.1网络营销促销内涵　8.1.2网络营销促销的作用　8.1.3网络营销促销实施§8.2网络营销促销形式　8.2.1网络直销 8.2.2网上销售促进　8.2.3网上公共关系 §8.1网络营销促销概述 8.1.1网络营销促销内涵 促销，是指企业为了激发顾客的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大产品销售而进行的一系列宣传报道、说服、激励、联络等促进性工作。企业的促销策略实际上是对各种不同促销活动的有机组合。 1)网络促销的特点 网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品信息，以引发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动，突出表现为以下三个明显的特点： 首先，是通过网络传递有关信息。如产品和服务的存在，产品的功效等。它是建立在现代计算机和通讯技术相结合的基础上，因此从事网络促销的营销者不仅要熟悉传统营销知识和技巧，而且需要相应的计算机网络技术知识。 其次，网络促销活动是在虚拟市场上进行的。这个虚拟市场就是互联网，由于互联网聚集了广泛的人口，融合了多种文化成份，所以，从事网上促销的人员必须分清虚拟市场和实体市场的区别，跳出实体市场的局限性。 最后，互联网虚拟市场的出现，将所有的企业推向了一个世界统一的市场，传统的区域性市场的小圈子正在被一步步打破，全球性的竞争迫使每个企业都必须学会在全球统一的大市场上做生意，否则，这个企业就会被淘汰。 2)网络营销促销与传统营销促销的区别 传统的营销促销和网络营销促销都是让消费者认识、了解、熟悉本企业的产品，最终引导消费者的兴趣，激发他们的购买欲望，并付诸行动。由于互联网本身所具有多种特性，如跨时空性、交互性、超前性、多媒体性等，使得网络营销促销在时间和空间、在信息传播模式上以及顾客参与程度上与传统营销促销相比发生的巨大的变化。 第一、时空观念的变化 而网络营销促销则没有物理上的时间和空间的限制。 从订货、生产、运输到购买可以串行进行，也可以并 行进行。 第二、信息沟通方式的变化 促销的基础是买卖双方的信息的沟通。在网络上可 以双向的、快捷的、互不见面地传输多种媒体的信息。 第三、消费群体和消费行为的变化 消费者直接参与生产和商业流通的循环，他们普遍 进行大范围的选择和理性的购买。 8.1.2网络营销促销的作用 网络促销的作用主要表现在以下几个方面： 1)发布的功能 2)说服功能 3)反馈功能 4)引发需求 5)稳定销售 8.1.3网络营销促销实施 根据知名企业的网络促销经验，网络促销的实施程序可以由六个方面组成，即：确定网络促销对象、设计网络促销内容、决定网络促销组合、制定网络促销预算方案，衡量网络促销效果、网络促销过程的综合管理和协调。 1)网络促销对象的确定 网络促销对象是指在网络虚拟市场上可能产生购买行为的消费群体。随着互联网的普及，在虚拟市场上进行消费的网络群体也在不断的壮大。这一群体主要包括三部分人员： (1)产品的使用者 (2)产品购买的决策者 (3）产品购买的影响者 2)设计网络促销内容 消费者的购买过程是一个复杂的、多阶段的、波动性的过程，促销内容应当根据产品所处的生命周期的不同阶段和购买者目前所处的购买决策过程的不同阶段来决定： 在新产品刚刚投入市场的开始阶段，是消费者对该种产品还非常生疏的阶段，促销活动的内容应侧重于宣传产品的特点，引起消费者的注意。 当产品在市场上已有了一定的影响后，促销活动的内容则需要偏重于唤起消费者的购买欲望；同时，还需要创造品牌的知名度。 当产品进入成熟期后，市场竞争变得十分激烈，促销活动除了针对产品本身的宣传外，还需要对企业的形象做大量的宣传工作，树立消费者对企业产品的信心。 在产品的衰退期阶段，促销活动的重点在于密切与消费者之间的感情沟通，通过各种让利促销，延长产品的生命周期。 3)决定网络促销组合 网络促销组合是一个非常复杂的问题，企业的产品种类不同，销售对象不同，促销方法与产品种类和销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式。因此，同一行业内部，各个企业在选择什么样的促销组合，如何分配促销预算的做法上有极大的不同。 4)制定网络促销预算方案 公司遇到的最棘手的网络营销决策之一是究竟花多少钱在促销项目上。在建立整体促销预算前必须清楚以下几个问题： 第一、必须明确网上促销的方法及组合。选择不同的