International Marketing（13）.ppt

第四篇　国际市场战略 第十三章 国际市场产品战策略 第十三章  国际市场产品策略 学完本章，你应该能够： 第一节 产品概念 与国际市场产品计划 一、产品概念 二、产品质量与ISO9000系列质量认证标准 三、国际市场产品计划 第二节 产品标准化与差异化策略 一、产品标准化策略 二、产品差异化策略 第三节 产品系列的选择 与产品系列的适应性 一、产品系列的选择方案 二、产品系列的适应性 第四节 国际市场新产品开发 一、新产品的涵义及其分类 二、新产品的开发过程 三、新产品的采用与推广 第五节 产品标准化与差异化策略 一、产品生命周期的涵义 二、产品生命周期的几个阶段 三、国际市场产品生命周期 第六节 国际市场产品的品牌、 商标、包装及保证策略 一、国际市场产品的品牌和商标策略 二、国际市场产品包装策略 三、国际市场产品生命周期 案例讨论 汉肯公司的国内品牌国际策略 * 第十四章 国际市场定价策略 第十五章 国际市场分销战略 第十六章 国际促销战略 第十七章 国际服务营销 国际市场产品策略是国际市场营销4P组合中的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。由于企业面对的是错综复杂的国际市场营销环境，以及不同的各国消费者,这就使得企业将面临着许多在国内市场产品策略中未曾遇见过的问题。本章着重阐释国际市场产品 策略所面临的一些特殊问题，具体内容包括： 产品概念与国际市场产品计划,产 品标准化与差异化策略，产品系 列的选择与适应，国际市场新产品 开发，国际市场产品生命周期以及品 牌、商标、包装 和保证策略等。 1、了解国际广告决策主要包括的内容； 2、透过案例认识广告形式变化对广告效果的影响； 3、阐明国际市场推销人员的管理； 4、了解对国际市场推销人员的激励和评估； 5、认识国际营业推广的有效形式； 6、明确国际市场营业推广策略的制定； 7、认识国际公关的发展及危机公关的处理。 第一节 产品概念与国际市场产品计划 第二节 产品标准化与差异化策略 第三节 产品系列的选择 与产品系列的适应性 第四节 国际市场新产品开发 第五节 国际市场产品生命周期 第六节 国际市场产品的 品牌、商标和商标策略 潜在产品 附加产品 期望产品 一般产品 产品是指为留意、获取、使用和消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。 核心利益 图 产品整体观念 第十三章 国际市场产品策略 第十三章 国际市场产品策略 （一）产品质量 （二）ISO9000质量认证体系 1.对产品质量的重视 2.世界著名质量奖 戴明奖(日本) 戴明奖把质量看作是由过程决定的，注重统计质量控制技术的应用，其总目的是为确保产品和服务而进行控制。 波多里奇国家 质量奖（美国） 波多里奇质量奖创立于1987年，起创立的目的是激励美国企业把质量作为目标和导向。 欧洲奖 1988年西欧14家跨国公司在共同确认新的质量要求是公司生存手段和竞争优势的基础上，组成了欧洲质量管理机构EFQM。1992年，EFQM推出了欧洲质量奖，并附以“欧洲全面质量管理模型”作为评奖的依据。 1.ISO9000质量认证体系的提出 2.ISO系列标准 第十三章 国际市场产品策略 1.确定产品目标 2.产品计划 国际市场产品计划 （1）企业产品进入哪个国家？ （2）原有产品需要作出哪些变化？ （3）在原产品线内增加何种新产品？ （4）使用何种品牌与包装？ （5）为顾客提供何种服务与保证？ （6）何时将产品推向市场？ 公司产品目标可根据企业发展目标，并考虑所在国的发展目标。产品目标可以从物质与营销两个方面确定。 国际市场产品计划主要包括战略计划与日常计划。产品战略计划由母公司制定，产品日常计划是由当地管理者根据战略计划，结合当地实际情况而制定和执行的。 （一）产品标准化的提出及其涵义 第十三章 国际市场产品策略 国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化。 （二）产品标准化策略的意义 （１）产品标准化策略可使企业实行规模经济，大幅度降低产品研究、开发、生产、销售等各个环节