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第三章?? 广告传播与受众心理 §1 广告传播的模型 §2 广告传播理论 §3 广告受众心理分析 案例：雀巢 的内斯（Neseafe）速溶咖啡 ——易煮、有效、省时 §1 广告传播模型 2.广告信息传播模式：香农——韦费模式 二、广告传播信息 1 广告主导信息 广告语言 广告构图：插图、商标、商品名、轮廓（受 众视角控制范围 2 广告辅助信息 色彩 音乐 线条 节奏 案例：立邦漆。 /v_playlist/f841528o1p14.html 三、编码、解码、信道、噪音 1）信源编码Source Encoding 信源：传播过程中的信息发送方。可以是个人（销售员、聘请的代言人等），也可以是团体（公司、组织） 编码：将想法、观点或信息置入到一个象征性符号中，即信源用词语、画面等来表达它所要传达的信息。 2）讯息Message 讯息 蕴涵信源希望传达的信息(information)或意义。它既可以是语言的口头的，也可以是非语言的，书面的或象征性的。讯息必须采用适合信道传播。 3）信道 Channel 信道是——指信息发送方与接收方进行传播的方式。广义讲，信道有两种类型： 人员信道：与目标个人或团体进行直接（面对面）人际接触，即为口头传播 非人员信道：大众传媒 4）接收方(受众）/解码Receiver/Decoding 接收方——发送方与之分享思想或信息的人。一般而言，接收方是目标市场上的消费者或看到、听到、读到营销商讯息并进行解码的受众。 广告受众——广告信息的接收者。 自述性：自我理解与自我阐述，再传播 归属性：受群体据或环境影响。 自主性：个体思维，受信息的影响很有限。 解码——将发送方信息还原为思想的过程。有效传播表现使接收方的解码过程与发送方的编码过程匹配 5）噪音Noise 在讯息传播过程中，干扰信源与受众信息编码的任何成分。 噪音的发生可能与发送方和接收方的经历领域不相重叠有关，因为缺乏共同背景容易导致错误的信息解码。 案例：求职之路 6）反应/反馈 Response/Feedback 反应——接收方在读到、看到、听到某讯息后所作出的举动。反应既可以是无法直接观察的过程，如在记忆中储存信息，也可以是直接的行为。 反馈——传递回发送方的信息 反馈与“经验范围”的重叠现象 联系：形成组织与购买单元间的关系。 监视：寻找不同广告信息的差异。 教育：引导和培养有利于组织和购买单元间的有益观念及思想。 娱乐：构造文化的多元性，丰富精神艺术空间。 控制：操纵购买单元并促使发生期望的行为。 二、卷入学习模式理论1 强化卷入理论 顽固的广告受众：个体在面对广告传播所要求的态度与自己原有的态度不同时，有两种结果。 1）如果广告让自己满意，则改变自己的态度； 2）如果广告让自己不 满意，则坚持自己的态度；  2 代表理论 1）循环模型理论（1954，奥古斯都、施拉姆） 2）大众传播过程模型理论（施拉姆） 3）详尽可能性模型理论（1983，约翰.K .卡乔姆） 附：AIDMA 的扩展模式AIDAS模型 S 满意 A 行为 行为阶段 D 欲望 I 兴趣 情感阶段 A 注意 认知阶段 七、受众具有的基本反应层次模型理论 反应层次模型——消费者的理解反应过程，描述了消费者对产品、企业、品牌从一无所知到实际的购买行为所必须跨越的几个阶段。 代表理论： 效果层次模型 传播认知反应模型 这是由Robert Lavidge 和Gary Steiner为确定和测量广告目标而提出的 注意 理解 认知阶段 喜欢 偏好 情感阶段 确信 购买 行动阶段 一、广告心理学发展 1895年，美国明苏尼达大学心理实验室的H