2011年华宝信托品牌传播思考.pptVIP

新盟能做些什么 * * * * * * * * 企业的员工是品牌传播的重要管道， 品牌手册是企业常用以进行内部宣导以及管理的基本规范。 小结：关于嘉实基金品牌建设的启发 正确的品牌定位及核心是品牌建设工作的基石，也是品牌战略规划的核心。而品牌定位的依据是对消费者的深刻认知和对企业品牌资产的充分审计。包括消费者调研在内的数量化统计研究在品牌工作中是必不可少的一方面，只有充分了解品牌的环境和受众，才能找到正确的品牌机会和传播讯息；另一方面，定期的关于消费者认知的调查，也为品牌建设工作提供检视坐标，我们才能及时调整品牌传播的力度和方向； 成功的品牌除了从品牌定位出发，还需要持续一致的传播活动来支持与强化，它绝不仅仅是广告、公关、公益活动或者品牌营销事件，而是对企业所有传播管道、资源和工具的整合运用和合理配置； 品牌的成长需要有系统且科学性品牌管理，而相关工作由于涉及到企业多个部门的协同配合，因此需要一个较高组织进行协调管理并形成制度保障，应对品牌事务与公司事务及营销事务进行区隔，进行相对独立的财务核算与绩效审计； 品牌的导入是一项系统工程，在品牌建设的初期（一般为1年），主要的工作将是建立规则及规则的导入实施（评估标准、管理规则、信息、视觉的规范） 必须确保品牌与核心能力与业务战略保持一致，否则品牌将面临过度承诺而失信消费者的风险 华宝信托该如何成就一个成功的品牌？ 1 方法： 品牌建设的基本模型 2 案例： 嘉实基金的启示 3 思考： 品牌成长的一般规律 品牌的成长不是一蹴而就的，通常会经历不同的阶段 第一步 初建声誉 第二步 强化竞争 第三步 成为凸显 第四步 屹立同业 引起注意 发生兴趣 希望拥有 我的首选 品牌认知的发展历程 1 2 3 4 品牌成长的一般规律 第一步 初建声誉 阶段目标：这一阶段品牌建设的工作主要是让品牌引起市场的注意，让更多人知道。 主要任务：通过大量的传播向市场发出声音，快速提升品牌知名度，此时往往通过外显特征的传播在短时间内吸引眼球。 测量指标：这个阶段测量品牌传播效果的主要指标是品牌知晓率和形象的认知。 第四步 超越同行 阶段目标：让品牌成为消费者的“偶像品牌”，成为选择时的首要考虑，拥有更多的品牌边际效益。 主要任务：在整个市场或某一细分市场成为领导者，树立标杆形象，建立品牌美誉度，让客户感到信赖感甚至荣耀感。 测量指标：品牌忠诚度。 第三步 成为凸显 阶段目标：这一阶段是让品牌不但成为消费者喜欢的，更是成为他们愿意选择的品牌。 主要任务：凭借更加丰富的接触点支持，全面巩固和加强品牌认知，在目标人群心目中占据相对牢固的位置。 测量指标：品牌形象认知、品牌喜好度、品牌购买选择、品牌的使用程度、品牌的转换水平 第二步 强化竞争 阶段目标：这一阶段品牌建设主要是通过一些支持点来强化已经建立的品牌认知，让人喜欢。 主要任务：以能力资产支持品牌认知，通过多角度多层面的差异化传播，建立起清晰并且独特的品牌形象，使目标人群能够产生符合企业特质的关键联想。 测量指标：品牌喜好度、品牌被选择的概率，品牌形象中显著支持点的认知。 基于一般规律和上述成功案例的分析，我们认为，华宝信托品牌的成长也可以借鉴类似的路径。 让投资者知道/熟悉我们 当消费者被询问到他所认知的信托公司（品牌名称或标识语）时，可以很主动的想到华宝信托（品牌名称或标识语）。 总体的消费者知晓度能够排在行业中的前列。 让投资者理解 我们 知道华宝信托和其它品牌的差异。 能够在消费者心目中留下差异化的品牌联想，并且形成鲜明的投资风格的认识。 让投资者对我们的品牌产生积极的态度 能在消费者心目中有好的口碑，成为投资人愿意投资信托品牌，并能积极主动地向别人推荐； 能够长期在消费者心目中维持强而有力的品牌资产。 在行业里建立领导者地位，甚至引领行业 能创造新的概念、商业模式、产品、服务等，甚至建立新的类别联想。 全球前一百位知名企业的品牌总价值超过4000亿美金… 但是100%都是从零开始进行品牌建设 品牌建设与管理并非一蹴而就， 必须思考并善用系统性与科学性的方法。 如何为华宝信托初见声誉？ 3. 华宝信托传播规划 如何短时间内树立高净值客户群体对于华宝品牌的认知度与美誉度？ 蓄势 . 2012 华宝信托公关传播规划 传播目标： 强化华宝信托在业内的话语权，在短时间树立行业知晓度，提升高净值客户群对于华宝信托的认知度与美誉度。 传播策略： 凝主题 聚合力 借大势 赢先机 赢先机 业内品牌营销的初步兴起，各家信托公司品牌传播推广尚处起步阶段，华宝信托宜赢得先机，率先树立权威，抢占行业话语权。 聚合力 无论是线上还是线下，无论是品牌活动还是产品营销，所有的一切都将被一条主线整合，形成贯穿全年的合力。 凝主题 2010年