市场与市场营销---全集--熊家树.pptVIP

8.7 公共关系 二、公共关系的作用 1、开发企业形象和声誉。 2、以下面和建设性的方式来弥补与企业相关的错误政策。 3、展现组织在其领域的领导者或创新者的形象。 4、告知公众企业对社会负责，并关注客户与团体利益。 5、向公众告知企业的行动与政策建议。 6、与员工的良好关系。 * * 本节完 * * 第九章 市场营销组合2----定价渠道 9. 1 前言 9. 2 定价目标 9. 3 定价策略 9. 4 分销 9. 5 分销管理 9. 6 顾客 * * 9. 1 前言 产品或服务的价格是由生产商确定的。如果价格过高，顾客会选择从其他供应商处购买；相反，如果价格过低，应付出现大量顾客争相购买，以致供不应求的情况，这无疑会使企业预期收益大幅降低。因此，确定 一个适当的价格对企业而言是极其关键的。鉴于价格是一个复杂的问题，必须对定价目标和定价策略进行慎重的权衡选择。 * * 9.2 定价目标 不同企业的经营目标也各不相同。因此，他们在制定价格时，往往会从实现其自身目标出发。这些目标包括： 1、利润：这是一个核心目标。 2、收益率：一些企业会设置一个预期的投资收益率，并从这一目标责任制出发，制定相应的价格。 3：成长：在这种情况下，企业追求的是未来几年内维持的收益，并能过科学分析制定相应价格，从而确保企业在这一时期实现快速成长。 * * 9.2 定价目标 4、竞争：企业制定的价格必须具有市场竞争较或能够激发顾客的购买欲望。低价可以作为企业开展价格战的有力武器。也可以用来阻止其他企业进入这一市场。 5、市场份额：企业制定的价格应能确保其获得预期的市场份额，因此，只要企业愿意，便可以通过降价措施，提高其市场份额。 * * 9.3 定价策略 为了实现其定价目标，企业可以从多种定价策略中进行选择。 1、撇指定价策略： 这一策略是通过制定高价来攫取高额利润。撇指定价使得创新型企业在生产品的引入期可以利用高需求低供给这一有利形势迅速弥补研发费用。该策略对CD等生命周期短暂的产品来说成为适用。 * * 9.3 定价策略 2、渗透定价策略 渗透定价是指采用低价策略来增加市场份额，进行市场渗透。该策略对于那些具有蓬勃的增长潜力、市场生命周期较长的产品较为适用。 * * 9.3 定价策略 3、混合定价策略 所谓混合定价策略，指的是在产品投向市场之初，企业采用撇指定价策略，而后，随着竞争的不断加剧，对产品价格进行调整，实施降价策略。有时，企业为了抽调其产品的市场占有率或者是规避竞争，甚至会把销售价格降低到低于成本的水平。在目标实现之后，价格便会再次提高。 * * 9.3 定价策略 4、差别定价策略 这一定价策略指的是对于同一产品，当企业在不同地区或面向不同细分市场进行销售时，制定不同价格。对于 大量购买的顾客，企业往往会向其提供一定数量折扣；而对于小规模购买者，则需基全额支付。当购买者与厂商之间距离较远时，会产生额外的物流费用，企业通常会将这部分成本转加给顾客。对于燃气、电力、电话通信服务等产品，企业的定价往往会根据顾客使用时间的不同以及使用者是个人还是企业而作出相应的调整。 * * 9.3 定价策略 5、成本定价法 这一定价方法需要对每一单位产品的生产成本进行精确的估算，然后在此基础上加上一个固定百分比的利润来确定最后的价格。 总成本= 固定成本+变动成本 销售价格= 单位成本+利润 * * 9.3 定价策略 6、促销定价策略 依据促销定价策略所制定的产品价格往往要低于正常价格水平。此时企业的目的通常是向市场推出新产品，或者是对市场上现有产品进行促销。超级市场和百货商店会定期地提供特价商品，而且，会选择部分日常用品，如茶叶等，将其价格压低以招揽顾客，吸引他们进入本店，并期望他们购买正常标价的其它商品，借此弥补损失。 * * 9.3 定价策略 7、边际成本定价策略 生产能力有剩余的企业往往采用定价的方式。选择边际定价方式也就意味着在某一特定时间内，企业尚未充分利用其现有资源，因而有足够的生产能力扩大生产规模。不论企业是否充分利用其生产能力，都需要承担一定的固定成本，而弥补这些成本的主要途径就是产品的销售。因此，当企业提高产量时，由于固定成本保持不变，单位产品所分摊的固定成本就会随之下降。只要其收益高于变动成本的增加，便可以从扩大生产中获益。这部分额外收益即为边际收益，高于边际成本，企业便能够抵消部分固定成本。 * * 9.3 定价策略 8、谈判定价 这一定价策略在工业产品市场以及路边摊小贩中较为常见。潜在顾客先提出一个自己的可以接受报