20111116龙湖居项目营销策略提案.pptxVIP

谨呈：东莞市松湖居置业有限公司龙湖居项目营销策略提案（2011年11月）2011年11月15日此方案仅供客户内部使用，未经东莞市合富辉煌顾问有限公司书面许可，其它任何机构和个人不得传阅、引用或复制！万科·松山湖一号龙湖居 城市著作家族湖居府邸本案目标缔造比肩世界顶尖水准、代言南中国首屈一指的家族湖区纯墅；成为被广泛传说和追捧的影响力传奇；以稀缺性资源为础、颠覆性的城市里程碑式的城市著作。1审视：项目价值梳理及定位归纳盘点客户项目区域价值盘点客户归纳生态之城1科技产业之城2铁路、公路、轻轨…… ，便捷交通成就珠三角中心新城地位平米公里天然湖、14平方公里生态绿地、 “城市最佳实践区”高标准生活配套，东莞片区价格王者，首席富人居住区丰富景点，引发未来珠三角短距离休闲度假之潮世界级园区规划、高新产业平台、中外知名高新企业中心之城3旅游渡假之城4高尚生活之城5客户感知层面——本项目的居住和投资价值正在在逐步提高。项目湖景资源盘点客户归纳湖景指标非常强势：8平方公里原生淡水湖； 72平方公里的四季植物园；22公里长的滨湖路，媲美安大略湖湖滨路的“国际健康里程”； 1425.07公顷, 6大公园，人均绿地47.5平方米，6.8倍于国家标准；客户感知层面——即使是东莞这样一个自然资源非常丰富的城市，本项目也是不可复制的世界级湖区。项目配套硬件盘点客户归纳龙湖居还是：??????全球知名的五星酒店Hyatt Hotels ；世界500强密集的聚集地；东莞新八景首——松湖烟雨；松湖中心未来的奢侈品购物天堂；东莞形象名片的帆船建筑；南中国最密集的高校及留学生创业园；客户感知层面——绝大部分配套已展示，透露着出项目的代言东莞的气息。项目配套软件盘点客户归纳纯独栋别墅；容积率0.3；国际知名设计团队；现代简约风格；名贵的树种与建筑材料；世界第一:荷兰管家学院的管家服务。客户感知层面——信息量大，既有项目的指标优势，又有玖龙集团的用心付出。目标客户模拟盘点客户归纳通过价值的挖掘我们发现，项目的很多价值尚处于“豪宅”的气息，这样的高端项目卖给谁？不论年龄、籍贯、职业、家庭，他们都是……两类主力人群盘点客户归纳“成熟世界人” B“新锐富二代”关键词：关键词：A典型消费特征盘点客户归纳在中国，他们是生活上有强大自信心的意见领袖：但在国内买不到真正的好房子来满足自己。国际飞人出位对位时尚达人为巅峰梦想体验买单。激情玩家生活贵族核心洞察盘点客户归纳他们在国外体验过的东西在国内没有。传播的任务：?告诉他们中国有了，比国外甚至更好——想拥有；告诉他们独栋+湖景+生活方式是中国唯一——想占有 。项目占位盘点客户归纳南中国富豪聚集地———松山湖全东莞容积率最低———仅有0.3松湖心最后稀缺的———一线湖景松山湖一号最优的———三面环湖罕有的物业类型———纯独栋别墅富豪偏好的面积———624~688㎡代言东莞的著作松山湖最后的一线临湖大纯墅独栋如何做？现在何如在平静的湖面中寻找我们湖央的拥有者呢2颠覆：项目独特的营销策略营销策略目标让龙湖居的品牌影响力匹配龙湖居的标杆价值和划时代意义，以全国影响力，找到目标客户、影响目标客户、说服目标客户，最终使龙湖居成为公众仰望、中国财富顶尖阶层向往的奢想象征。当下两大问题1时间问题：时间短，任务重，如何在 在几个月内从默默无闻到广为人知？2空间问题：目标客户为分布全国、数量稀少“TOP阶层”，如何准确、有效的抓住客户、促成购买？合富建议:主要通过媒体策略、体验策略、活动策略等进行解决。????????? 媒体策略要点 ?????????????高端媒体策略定位——体现仅有神秘世界级湖区的奢豪享受。媒体选择——小范围高效高端宣传媒体，走在客户前面的尊贵型媒体。媒体高峰亮点——巡展后汇集亿万富豪莅临东莞， 制造神秘感的舆论，促成口碑营销。营销媒体策略X一、按照传统广告做法—— 全国铺开的报版+户外+航空杂志 行不行?半山半岛做过不是不行。但，要多久？X二、 再狠点的做法—— 在央视+凤凰及各地卫视的黄金 时段上大打电视广告行不行？清水湾做过X不是不行。但，要多少钱？三、 更创新点的做法—— 搞大型公关活动广告赞助，譬如世姐、环姐？不是不行，来的人肯定多，但，有多少目标客群？营销媒体策略就算拨出1个亿的营销预算， 把以上的三件事统统做了，也未必能达到我们想要的效果。 靠一般的、传统的广告做法， 砸三千万和一个亿没多大差别。对于龙湖居，光靠广告是不行的， 光靠传统的营销推广同样不行！我们必须具备独特性， 因此需要新思路、新手段……不同于传统的掉档次不同于传统的瞎撒网广告平台舆论平台渠道平台营销媒体策略富豪神话三大关键词神秘高端湖居享受意见领袖政府： 最大的意见领袖。四大意见领袖意见领袖人物：名人间圈层领袖。意见领袖媒体：制作舆论话语权。意见领