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现代市场调查与市场预测 导论 第一节 随着经济全球化发展和市场国界的烫平与超越，任何行业中的企业都将面临激烈的市场竞争，企业的生杀大权取决于能否及时有效地了解和把握自己所面对的目标市场，所以市场的调查与预测成为营销活动中必不可缺的重要手段。俗话说，只有疲软的企业，没有疲软的市场。 第二节 市场：〖广义〗指的是商品交换的场所，即买卖双方发生交易行为的地点或场所。 〖狭义〗市场＝消费者＋购买能力＋购买欲望 市场分类：①消费者市场（生活资料市场），表现：范围广、规模大，需求差异性大，购买行为具有较明显的可引导性，购买频繁性。 ②产业市场（生产资料shiver），表现：够次少且量大，需求的派生性，用户的规模和集中程度差异大。 企业:是通过向社会提供产品或服务获取利润而从事生产经营活动的独立经济组织。 市场调查与市场预测 联系：市场调查是市场预测的基础和前提。①市场调查可以为确定市场预测目标提供方向②市场调查为市场预测提供必需的信息资料③市场调查方法丰富和充实了预测技术。 区别：①研究的侧重点不同。市场调查侧重于市场现状和历史的研究，是一种客观的描述性研究，市场预测则侧重市场未来的研究，一种预测性研究；②研究的结果不同。市场调查所获得的结果是市场的各种数据、资料和调查报告等都是对客观现实的反映，市场预测所获得的结果是关于未来市场发展的预测报告，一种科学性的假定；③研究的过程和方法不同。 市场调查基本原理 市场调查的产生与发展 产生原因：①买方市场的形成是市场调查产生的基础条件 ②市场竞争日益激烈促使市场调查加速产生 ③消费者需求的多样化与多变性是市场调查产生的主因 发展过程： 形成期活动：①1905年美·滨州大学开设“产品销售”课程 ②1911年美国柯的斯公司针对汽车行业，建立第一家正式的调查机构 ③派林对农具销售、纺织品批发和零售渠道进行了系统调查 编写《销售机会》 是市场调查的先驱 ④美国一些大学建立了商业调查研究所，着手于市场调查理论和方法研究。 发展期活动： ①1923年美·尼尔逊创建专业的市场调查公司 ②1929—1939年美政府和地方工商团体共同配合，对美进行一次商业普查——里程碑 ③问卷调查法得到广泛采用，出版不少关于市场调查的专著，其中《市场调查技术》一书对市场调查学科的发展起了重要作用。 完善期活动： ①二战后，世界范围内消费者需求不足，迫使企业通过市场调查发展市场需求 ②20世界50年代，依据人口统计特征进行市场细分研究和消费者动机研究出现 ③1963年“价值观”与“生活形态”引入调查业，促使市场调查人员强化对消费者态度的研究以及电子计算机的利用 ④20世纪90年代，计算机快速发展，使得调查数据的分析、储存和提取能力大大提高 市场调查的发展趋势 ①市场调查的地位日益提高 ②市场调查体系将更加完善，市场调查机构趋向多元化 ③市场调查方法将更加先进 ④行为科学将在市场调查中被广泛采用 市场调查的含义、特征和作用 含义：〖狭义〗是以科学的方法和手段收集消费者对产品的购买情况，包括对商品的购买、消费动机等购买活动的调查 〖广义〗是以科学的方法收集产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场销售有关的资料，并进行研究分析的过程。 总的讲：市场调查是运用科学的方法，有组织、有计划地系统、全面、准确及时地收集、整理和分析市场现象的各种资料的活动过程。 特征：全过程性 社会性 目的性 不确定性 科学性 作用： ①为企业提供市场信息 ②帮助企业开拓市场，开发新产品 ③有利于企业在竞争中占据有利地位 ④帮助企业打造核心竞争力 ⑤为企业预测未来市场发展提供基础 第三节 市场调查种类 根据购买商品目分消费者市场调查和产业市场调查。 按调查范围分需求调查和供给调查。 按流通环节分批发市场调查和零售市场调查。 按产品层次分各种不同产品类型的市场调查。 按空间层次分国内市场调查和国际。 按时间层次分定期市场调查和不定期。 按调查组织的方式分全面市场调查和非全面。 按调查的内容分定性和定量市场调查。 按调查的方法分文案和实地调查。 按调查的设计分探测性、描述性、因果性和预测性调查。 市场调查的内容 ①市场基本环境调查：自然环境调查（自然资源、地理、气候） 经济环境调查（经济发展水平、消费水平） 政治法律环境调查 社会文化调查 ②市场需求调查：消费需求量调查（人口数量、可支付购买力的