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中国移动——动感地带 目录 特点及营销启示 特点及营销启示 开发重要性 区别和联系 值得借鉴之处 * “动感地带”特点及其营销带来的启示 “动感地带”服务概念开发的重要性 动感地带服务包设计过程中值得借鉴之处 实体和服务产品开发间的区别和联系 年轻客户群(低端、资费敏感型客户) 以数据业务(初为短信,后拓展至GPRS)为销售主体。 动感地带为用户设计并提供了独特的附属礼品与饰物。 品牌推广充分利用明星效应并有多种活动增强品牌归属感。 动感地带以短信服务为主打的一系列服务的集合。 品牌强强联手。 特点: 坚持适度的促销。 面对激烈的竞争对手,需要实行深入的差异化品牌战略。 低价会降低品牌忠诚度。价格战不是长久之策,而是创新。 四、有形服务与无形服务的有机结合,使品牌观念深入人心。 五、坚持长期性体验营销,内容上推陈出新和形式上与时俱进 运用科技。 营销启示: 服务概念开发贯穿着整个服务产品的开发,在服务设计每个层级的相关活动中,服务概念都起着引导作用。 一、服务 1.全国范围内的语音服务。 2.可使用一系列的数据增值业务(移动QQ、无限游戏、手机宠物、娱乐新闻、天气预报)。 二、价格 1.免用户基本月租费 2.提供了20元300条短信的“超值优惠装” 联系: 一、动感地带服务产品的营销计划与实体产品开发遵循4P原则。二、动感地带服务产品开发流程与实体产品开发流程类似。 产品开发流程: 创意生成阶段 项目范围确定阶段 商业项目立项阶段 产品实体开发阶段 测试检验阶段 商业化阶段 服务总体设计的15个步骤: 一、形成服务创意 确定服务创新的目标和战略 设立服务开发部门 产生创意并筛选创意 二、 开发过程 服务概念来发 概念测试 商业分析 三、 项目测评 服务设计与测评 服务过程、服务系统 计与测评 市场推广设计与测评 人员培训 四、 效果评价 产品或服务收益评价 试销 将服务投放市场 投放后收益评价 服务产品开发注重“动感地带”显性服务、隐性服务以及辅助性物品三个方面的设计。 实体产品开发注重“动感地带”的有形服务。 区别: 显性服务 (优惠的数据业务) 隐形服务 (烘托自我个性) 辅助性服务 (配套饰品、礼品、娱乐服务) 服务环境 (“动感地带”体验店) 品牌定位、目标用户选择,在强化品牌形象。 *

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