餐饮产品定价的策略.pptVIP

* 定价是餐饮市场营销过程中最敏感的因素，直接影响到顾客对餐饮产品的接受程度和需求的大小，因此餐饮市场营销者非常重视价格策略的使用。在餐饮市场营销组合的4h因素中，只有价格表现为收入因素，其他都表现为成本因素。但是在餐饮经营中，高价并不意味一定能带来更高的收入，低价也不一定使市场营销成果减少。餐饮定价既是一门科学，具有其特殊的规律性，同时它又有一定的艺术性，要针对消费者的心理进行灵活定价。 * 像其他任何事物一样，复杂的餐饮价格一经被分解就会反映出更多的信息，如果我们对其中分解开来的各个组成部分再进一步分解或组合，可以得到更多的有助于市场营销和经营决策的信息依据。 根据餐饮经营、或其他具体需要，企业应分别对重要的构成情况进行分析，获取不同信息。下面举例说明分析的意义。 1．适应开拓新市场的需要 餐饮企业总是在不断寻找市场机会，开拓新市场。尤其是连锁餐饮企业，更是经常性的在新的市场上开发新的连锁店。在选择新市场前，餐饮企业非常关注该市场上的经营收益大小，以便拟定是否进入的决策。这种情况下，餐饮企业应对特定时期、特定市场的餐饮价格构成进行必要的分析。通常分析直接成本占销售价格的比重、劳动力成本占销售收入的比重和其他费用占销售收入的比重三个方面便可大致看出该市场上的同行业平均获利能力。 例如对美国餐饮业分析表明：上述三项费用分别为36％、32％和17％，合计85％，由此可见，平均的利润率只有15％，应属微利部门。所以要进入美国市场的餐饮企业，如果没有高于其平均水平的市场营销和管理能力，很容易出现经营亏损。 2．适应市场营销管理决策的选择 餐饮价格传递着诸多市场信号，既包括自己企业的市场营销信号，也包括竞争企业市场营销活动甚至整个市场的信号。因此餐饮市场营销人员应从价格中解读出自己需要的管理和市场营销信息，其中价格构成的分析就是值得使用的有效方法。 仍以上例来看，从直接成本、劳动力成本和其他费用三者分别占销售价格的比重，可以反映出在餐饮市场营销活动中的各项支出的比例，以便发现市场营销控制的重点，从而在市场营销策略和战术安排上抓住重点和关键因素。上例中原料支出只占销售价格的36％，而劳动力开支就占了餐饮销售价格的32％，因此，市场营销管理的重点显然是员工的工资开支，从中挖掘潜力。与国内情况相比，餐饮企业在美国市场经营时就更有必要通过流程的重新设计提高人员使用效率；引入国内劳动力直接降低开支；通过加强促销增加销售收入等办法，降低劳动力在餐饮支出中的比例，提高餐饮经营效益。 3．适应日常市场营销考核的需要 对价格进行构成分析有利于加强日常市场营销工作的考核。如当前许多餐饮企业，尤其是社会餐饮企业，对市场营销工作的日常考核较为粗放。例如，它们对餐厅和厨房的经营业绩甚至不能做到分别考核。如果我们分析菜品原料成本占菜肴销售价格的比重和菜品原料及酒水成本占销售价格的比重，就可以看出厨房的经营管理业绩和整个餐厅的综合业绩，这样更有利于细致的考核工作。 上述只是列举三方面的例子，主要目的在于引起餐饮市场营销者对价格分析方法的重视。市场营销人员应根据市场营销活动的需要，能动地对价格构成要素进行拆分、组合，不断通过分析其结构获取自己所需的信息，充分发挥其信息载体的功用。 * 餐饮定价是销售和成本控制的一个重要环节。餐饮价格定得是否合理，直接影响菜单的吸引力和餐厅的客源，并最终影响经营效益。由于餐饮产品的价格构成和餐饮的经营方式具有独特性，餐饮的定价方法也应区别于其他产品。 一、餐饮定价目标 (一)餐饮定价目标的含义 每一个餐饮企业，在具体定价时都要明确其目标。不同的定价目标直接影响餐饮企业市场营销目标的实现。 餐饮定价目标是指餐饮企业在制定餐饮产品价格时所要达到的目标。餐饮企业的定价目标在市场营销活动中的地位体现为，一方面必须符合餐饮企业的市场营销目标，与市场营销目标达到协调一致；另一方面，定价目标又是选择餐饮定价策略的依据。例如，餐饮企业的市场营销目标是将市场占有率提升一定的百分点，那么定价目标就应是市场占有率最大化，定价时应采取低价策略；又如市场营销目标是对新建餐厅树立品牌形象定位，服从于市场营销目标的定价可能就是高价策略，定价目标是实现预期晶牌形象。 不同时期，餐饮企业的营销目标会发生不同变化，餐饮定价目标也要做相应调整；同样地，餐饮企业定价目标不同，也会有不同的餐饮产品定价策略。通常餐饮产品处于导人期时，根据新产品市场营销策略的不同，价格取向有高价和低价两种可能。随着产品寿命周期的进程，餐饮定价目标一般会随之从争取和保持市场占有率，逐渐调整为维持生存的目标，直至退出或放弃。 餐饮定价可以有很多不同目标，但常用的定价目标主要有以利润为目的的目标