雪花啤酒传播的策略.pptVIP

经验 有质感，高档次，让消费者对雪花啤酒产生信任 消费者购买行为 诱因 选择 购买 提高知名度，让消费者将雪花列入考虑名单 建立品牌好感度，让消费者愿意选择雪花啤酒 扩大通路，让消费者容易购买得到 考虑 想喝啤酒放松心情 消费者认知品牌状况 第一波广告评价： 优点： 清楚传达轻松，亲切，值得信赖，名人效应 缺点： 品牌及产品未被清楚凸显让消费者记住 开心有理由的说服力不足 消费者喜欢啤酒品牌主要特性 轻松 欢乐 值得信赖 激情 充满活力 有创意 雪花啤酒需要加强 雪花啤酒已经具备 产品定位检视 消费者需求 放松心情 缓解压力 追求激情，有活力 不断创新 雪花啤酒提供 清爽醇正的口感、泡沫丰富，宜人酒花香的优质档次啤酒 朋友相聚，欢乐开心的催化剂 目标消费群为男性 享受男人间的乐趣 享受无拘无束，轻松自在的生活 传播策略 以雪花淡爽啤酒为主打产品，拉高品牌形象 持续沟通轻松，年轻，有活力的调性，以求与竞争对手明显区隔 传达雪花啤酒清凉好喝、清楚易记的产品画面，强化雪花啤酒引人入胜的产品印象 创意概念 享受男人间的乐趣 创意概念 男人的开心事 以淡爽为演出产品 开心有理由 轻松 欢乐 幽默 创意 激情 群体 有活力 创意概念 开心=雪花 让消费者想到雪花就开心 一开心就想到雪花啤酒 品牌资产评估 代言人杨晨 世足赛后消费者对足球的关心度会下降 世足赛后动向未明,传原效力队伍德国法兰克福队不再续用的不利消息 杨晨本身的形象较严谨,与开心的调性不太吻合 建议不继续使用杨晨当代言人 品牌资产评估 男人间的乐趣 开心有理由 再来一个/ 一下两个 轻松愉乐的感觉 轻松愉乐的感觉应继续维持，并加强幽默感 为避免局限未来发展，建议不列入必要条件 并无清楚表现开心的理由，须塑造雪花是开心的理由 并未明显传达男人间的感觉 成功啤酒传播案例分享 日本麒麟啤酒 成功啤酒传播案例分享 1996年麒麟啤酒进入台湾市场： 产品特点：一番榨 -- 只萃取第一道麦汁 品牌定位：原汁原味 沟通概念：”纯“真的探索 调性：本土、温馨、感动 标语：麒麟一番榨啤酒，乎干啦! 成为进口啤酒第一名 市场占有率达20% 成功啤酒传播案例分享 1999年台湾啤酒反扑 主打产品：创造新产品 — 绿瓶装“生啤酒” 产品特点：在地现做 — 新鲜 品牌定位：必威体育精装版鲜 沟通概念：“青”—代表年轻、新鲜的双重意义 调性：年轻、充满活力 标语：有“青”才赶大声! 品牌成功转形年轻化，获得年轻人的认同 市场占有率稳固80% 成功啤酒传播案例分享 成功的原因 理性诉求支持好喝的说法 一番榨 在地现做 感性传达赢得认同 纯真 ”青“ 成功啤酒传播案例分享 日本朝日啤酒 1996年推出SuperDry(舒波乐）啤酒，降低20%苦味，提高10%碳酸气含量，创造“辛口”(即更强的杀口)口感,获得年轻族群的喜好。 1998年击败位居龙头长达40的麒麟啤酒，成为日本第一 其诉求不直接讲物理性的好喝,而以“完成后的成就感，挑战的满足感”的感性沟通，塑造SuperDry即是赢家，朝日啤酒=成功的形象。 成功啤酒传播案例分享 2000年朝日啤酒夹击败麒麟啤酒，成为日本第一品牌之势，以舒波乐产品重新进入台湾市场： 问题点：缺乏有力的物理性说服点支持好喝 策略 塑造有力的感性诉求，表现好喝的感觉 成功啤酒传播案例分享 朝日啤酒 产品特点：“辛口”口感 品牌定位：成就 沟通概念：好喝的滋味就是成功的滋味 调性：明亮、欢乐、群体、激励 标语：成功的滋味，共同来享受! 打赢麒麟啤酒，成为台湾进口啤酒第一品牌 成功啤酒传播案例分享 学习 开发新产品，以创造流行文化 当无明显理性的强有力的差异点诉求时，塑造感性认同为一最有力的方式 雪花啤酒应积极开发新产品，以创造流行 创造一个感性诉求以获得目标消费群的认同，为雪花啤酒有利的品牌沟通方式 啤酒未来发展趋势 纯生啤酒将成为市场主流 纯生啤酒为国际市场最具竞争力、最受欢迎的啤酒品种，也是各啤酒厂商最主要的获利来源 纯生啤酒占日本啤酒总产量90%；德国占50%；美国占30%。而国内目前仅占不到5% 国家十五计划中，纯生啤酒被列为啤酒行业重点发展的新产品，目标是在5年之内，全国纯生啤酒产量的比例至少提高超过5% 国内珠啤率先推出瓶装纯生啤酒，青岛、燕京随后跟进 啤酒未来发展趋势 日本啤酒市场 日本目前90%市场为生啤酒，为市场主流 但目前日本啤酒市场以发泡酒为流行产品，由于其麦芽比例不超过25%（相较啤酒芽比例66.7%），税额较低，因此味淡且价低，获年轻人的青睐，市场占有率为20% 发泡酒与啤酒的区隔将显著化，新口味的开发，创造新市场及开拓新客层 啤酒未来发展驱势 生啤酒为雪花啤酒必要的发展产品 开创新产品有利品牌创造新市场 对纯生啤酒的建议 问题点： 为市场后