行销的策略培训.PPT.pptVIP

乾麦片：早餐 = 点心玉泉cream soda + 鲜奶 奶茶 + 珍珠、胚芽… 现有使用方法 现有 消费者 新的 消费者 新的使用方法 一项不可能达到 的目标: 不能斜跨! 除非此品牌有 重大突破 在此情况下,它应 为一个新的品牌 现有品牌 的忠诚 现消费者 新使用法 新消费者 新使用法 新消费者 原使用法 销售成长来源 品牌成长策略 品牌忠诚度和使用率 忠诚度 无差异 轻度使用 重度使用 品牌忠诚, 轻度使用者 品牌忠诚, 重度使用者 品牌无差异, 轻度使用者 品牌无差异, 重度使用者 策略奠基于品牌作为 扩张使用: 产品使用的新方法 寻求显著差异点, 如果市场区隔够大 寻求显著差异点, 创新/非一般品 竞争力强 品牌转换/防御 总结 行销犹如战争, 运用作战方案争取胜利 目标是你想去的地方 策略简单而言就是帮你到达目的的计划 战术是达到目的的方法 策略始于位置图 了解你的目标 – 实际 了解你的定位 (和你的强处) 了解你的敌人(加入他们的移动) 勾勒出你必须做什么 定位 领导品牌的位置占有一个重要的字眼 帮宝适 吸收力 麦当劳 家庭欢乐 可口可乐 可乐 苹果电脑 创意 奔驰 尊贵 柯达 纯真 Epson 色彩 心是有限的 (且不能抗争) 淹没在资料里 心讨厌混淆 有限记忆 / 保持简单 心不具安全感 我上一次做了什么 / 其他人做了什么 心不喜欢改变 拒绝挑战 / 反对 心容易迷失焦点 模糊意义 问题在你的心中: 定位 ? 高度沟通的社会 吵杂的环境: 单纯的产品和设计理念 / 成熟的媒体 最单纯的心 抗拒繁杂 – 无情的批判 最简单的信息 一语中的 少就是多 认知而非产品本身 - 我们的目标是得到接纳 挑战 ? 定位 定位并非是对产品所作 定位是对潜在消费者的心去作 - 为品牌在心中找到一席之地 - 与既存的事实有相关 核心概念 定位 在客户的心中你拥有什么? 利益? 特点? 个性? 什么也没有? l 你能长期拥有吗? 这是可持续的/值得信赖的/与众不同的吗? 对于什么样的客户你不把他涵盖进去? 他们拥有些什么? 你的努力与你的定位相匹配吗? 如果不是,为什么? 你有任何资源吗? 俯拾即是、随手可得? 努力坚持? 主要问题 ? 定位 行销22法则 The 22 Immutable Laws of Marketing AL Ries Jack Trout 第一个进入新品类的品牌往往能拥有这个新品类, 这一品牌可以持续几十年. 领导品牌往往成为 新品类的代名词: 可乐? 电脑? 复印机? 面纸？ 领先法则: 最先进入、最好冠冕 定位 全国 艾维斯 赫兹 你的定位和策略依据你在消费者心中的 品牌位置来决定. 阶梯法则： 在这个阶梯中,你处在何位置? 定位 一段时间后, 市场通常会发展成双轨跑道: 现存领导品牌和挑战者 不同市场, 时间表可能不同. 二元法则: 双头并进 可口 百事 定位 行销策略 行销策略的种类 目标 消费群 产品形态 或产品等级的需求 增加使用者 或购买者 维持既有 消费者 增加使用 或购买量 争取新的 消费者 特定品牌 或供应商 的需求 策略始于位置图 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E 现在位置 目标位置 策略过程包含: 明确现行位置 确认未来可能位置 选择我们希望去的位置 确认如何达到目标 位置图帮助简洁展现路径： 确认正确位置图是重要的起点 任何事都可规划一个位置图 策略始于位置图 伟大的品牌是茁壮于消费者心中 提供一个能拥有、可防御的独特版图:不论是理性或感性 领导是种认知;广告帮助品牌创造具长久性的利益 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E 现在位置 目标位置 定位即策略 企业模式 宽广的大伞足以覆盖整个公司想要做的事 经常是一个期望清单 奠基于me-too的思考 战术 战术 策略 由上而下 战术 策略 军队模式 多数为顽固派 奠基于想达成什么 核心元素:出奇不意/集中战力 战术 策略 由下而上 策略 After Michael Porter 策略性优势 成本/生产力 领导地位 焦点/利基 领导地位 产品/服务 领导地位 低价定位 特殊区隔 整体市场 消费者认知的特点 三种基本的企业经营策略 主动策略 Focus / Niche Leadership Product / Service Leadership 领导者 被动策略 挑战