营销的策略组合.pptVIP

促销策略 产品 Product 渠道 Place 价格 Price 促销 Promotion 营销策略组合——4Ps * 促销策略 本章内容 沟通与促销策略 整合营销传播 广告策略 推销策略 销售促进策略 公共关系策略 * 沟通与促销策略 企业通过多种媒介进行有效的信息沟通，创造和使用该产品的社会氛围和市场条件，进而促进销售的提升。 有了好产品、制定了吸引人的价格、渠道里也铺了货，并不意味着好的销路——因为顾客没有认知和好感 * 沟通与促销策略 本章要点 促销组合及其整合趋势 广告策略 推销策略 销售促进策略 公共关系策略 * 促销组合的构成 广义 市场营销组合中的各个因素 狭义 广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物、劝诱工具、及公共关系 * 加大促销投入的主要场合 当竞争产品相似，企业想在顾客心理上造成产品的差异印象时 产品在生命周期的导入期时为了使消费者认知产品 以邮购方式销售的产品 用自动售货机销售的商品 * 影响促销组合策略的因素 产品类型 广告是消费品的主要促销工具 推销是产业用品的主要促销工具 推式与拉式策略 推——利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道 拉——企业花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进消费者对产品的需求 【案例】失败的宝洁公司润妍洗护发系列产品——只拉不推 * 制造商营销活动（消费者广告、营业推广、其他） 推式与拉式策略 制造商 零售商及批发商 消费者 零售商及批发商 消费者 需求 需求 拉式策略 推式策略 制造商营销活动 （人员推销、商 业促销及其他） 转卖者营销活动 人员推销、广告、营业推广、其他 制造商 * 影响促销组合策略的因素 促销目标 不同的促销目标采用不同的促销组合策略 产品生命周期阶段 经济前景 生命周期阶段 促销目标 促销投入 促销手段 导入期 告知 高 广告、销售促进 成长期 竞争、指名购买 较高 社交沟通、推销 成熟期 劝诱、重复购买 高 赠品 衰退期 提示 低 形象广告 * 整合营销传播Integrated Marketing Communication, IMC 唐舒·尔茨教授——针对顾客及其他受众而制定、实施、评估品牌传播计划的商业过程。 多种传播手段 整合 * 整合传播的阶段性和层次性 战术性协调 重新界定营销传播范围 信息技术的应用 财务和战略的整合 * 企业实施整合营销传播的效果 整合传播工具 优化传播效果 减少交易费用 聚焦目标受众 【案例】蒙牛携手湖南卫视打造超级女声 可口可乐牵手魔兽、腾讯共享互联网资源 * 广告的含义 广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍 * 广告的预算方法 量力而行法 依据：企业可拿出的资金数额 销售百分比法 依据：企业的销售额或单位产品售价的一定百分比 竞争对抗法 依据：比照竞争对手的广告开支 目标任务法 依据：广告要达成的目标 * 广告媒体的特性 报纸 优点：弹性大、及时，当地市场覆盖率高、易被接受和信任 缺点：时效短、转阅读者少 杂志 优点：针对性强、可靠且有名气，时效长，转阅率高 缺点：广告购买前置时间长，有些发行量无效 广播 优点：可大量使用，地区和对象针对性强，成本低 缺点：仅有音响效果、易消失 * 广告媒体的特性 电视 优点：视、听、动作结合，引人注意，送达率高 缺点 ：绝对成本高，瞬间即逝，对观众无选择性 直邮 优点：针对性强，形式灵活 缺点：成本较高，滥寄损害形象 户外广告 优点：较灵活，重复展示，成本低，竞争少 缺点：不能选择对象，创造力受限 * 广告媒体的选择的依据 目标沟通对象的媒体习惯 产品特性 信息类型 成本 * 新兴广告媒体——互联网络 网络广告的优势 非强迫性 交互性 实时性 广泛性 形式多样 易统计性 经济性 网络广告的局限性 网络人口相对较少 网民对网络广告的不满增加 广告位置有限 创意设计空间和能力受限 广告受众情况难以统计调研 * 网络广告的类型 横幅式广告 按钮式广告 邮件列表广告 墙纸式广告 赞助式广告 电子邮件式广告 竞赛和推广式广告 插页式广告 互动游戏式广告 * 广告效果评估方法 沟通效果 直接评分法 组合测试法 实验室测试 广告后测 销售效果 历史资料分析法 实验设计分析法 * 推销策略 推销是企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 * 销售人员的工作任务 寻找和发现可能的顾客或潜在顾客 传递信息 运用推销技术，推销商品 提供各种服务 市场调查和收集市场情报 * 推销的优点 推销注重人际关系 推销具有较大的灵活性 推销比广告更具针对性 推销易达成实际销售 推销有利于企业了解市场，