广告心理学第910章.pptVIP

买汽车的决策 何时购买？ 花多少钱？ 购买哪个厂家的？ 购买哪种型号的？ 购买哪种颜色？ 在哪里购买？ 家庭变化及趋势 家庭规模的缩小 1990/3.93人 1998/3.63人 夫妻角色的变化 结婚年龄的推迟——越来越多的人独身，小型住宅，小包装食品和其他产品的需求；引起生育率的下降；可能会有更多的未婚生育者 离异家庭的增多——单亲家庭增多，70年代，美国有35%的新婚家庭以离异告终；80年代，上升到50%；1986年，婚姻持续时间是6.9年。 思考与练习 为什么在家庭决策中会产生冲突？怎样解决这些冲突？ 厂家为进行销售推广而向学校免费赠送产品或服务的行为应该受到指责吗？在你看来，是否应该禁止厂家向年轻人施加影响？ 有人指责广告向人们灌输享乐主义、冲动选择、立即得到满足等道德观； 广告的支持者反驳说：广告可以帮助儿童接受真实的世界。 群 体 群体或社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体 社会成员构成群体有以下特征： 1、群体成员要有一定的纽带，如氏族、邻里、职业群体 2、成员之间有共同目标和持续的相互交往 3、群体成员有共同的群体意识和规模 参照群体及其类型：规范及比较 接触群体：是消费者具有成员资格，其态度、价值观和行为标准被该消费者认同、接受的群体 渴望群体：是消费者不具备成员资格，但是为她所仰慕和希望参加的群体 否认群体：是消费者具有成员资格，但对其行为标准、态度和价值观持否定或反对态度的群体 避免群体：是消费者力图避免加入或对其持否定态度的群体 参照群体的影响方式 规范性影响 信息性影响 价值表现上的影响 参照群体概念在营销中的运用 名人效应 专家效应 “普通人”效应 经理型代言人 思考与练习 企业如何运用参照群体知识制定广告策略？ 假设你是一家大型软饮料公司的营销经理，你的广告代理商正在物色一位女歌星为该饮料代言。在此之前，你会对广告商提出哪些建议与要求？ 意见领袖 在消费者传递消息时，经常可以发现，有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖或舆论领袖。 意见领袖与其他消费者的区别 在社会上他们是活跃而积极的 他们注重外表并且自恋 他们喜欢参与摇滚文化 他们是时髦杂志的读者 他们可能比其他学生拥有更多数量和款式的服装 他们的学术兴趣有限 意见领袖为什么是宝贵资源？ 由于他们具有专家的力量，在技术上有说服力 他们已经以公正的方式预先甄别、评价、综合了商品信息，所以他们有知识力量 他们在社会上很活跃，在社区联系广泛 在价值观合信仰上与消费者相似 意见领袖往往是那些最先购买新产品的人，承担了大量风险 思考与练习 描述两次你从意见领袖那儿寻求信息或意见的情景，这些意见或信息对你的购买行为产生了什么样的影响？ 言谈交流比广告更有效吗？ 识别并访问在个人计算机和服装款式方面的意见领袖各2位，描述他们。 * * 第九章 家庭 群体 意见领袖 家庭：使指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。 家庭类型： 1、核心家庭，父母与未婚子女组成 2、主干家庭，有2代人，且每代只有一对夫妇 3、联合家庭，父母与多对已婚子女组成的家庭 4、其他类型 不同国家、地区，家庭形式不同 家庭的功能： （一）经济功能 （二）情感交流功能 （三）赡养与抚养功能 （四）社会化功能——尤其是儿童的社会化，就是消费者社会化 家庭与其他社会群体的区别 1、家庭以婚姻和血缘为纽带，其他群体以工作或任务为纽带； 2、家庭成员有更深刻和更持久的情感联系； 3、家庭更注重内在价值的追求 4、家庭强调合作，而其他群体强调竞争。 现代家庭的发展及分布 人类家庭发展变化有其客观规律。 规模 家庭规模的大小取决于教育水平、控制生育的有效性和宗教信仰等因素。 美国，1960年 3.3人/每个家庭 2003年 2.6人/每个家庭 中国，4、5、6人家庭减少，3、4人家庭呈持续 增长态势 结构 指家庭中成员的人数、年龄及性别构成等等。 在美国，核心家庭为主； 在中国，越来越多的老人独居。 为营销者提出了一个新的课题 户主性别 在各个国家差别较大 家庭生命周期与家庭人员角色 一、传统的生命周期 1、单身阶段：约占人口的10%； 2、新婚阶段：始于新婚夫妇正式建立家庭，止于他们的第