第七章产品策略(市场营销原理第版讲义).pptVIP

Event Name Here BEA Confidential 市场营销原理第11版（菲利普·科特勒） 任课教师：韦荷琳 TelE-mail：wei123yu123@163.com 第七章 产品策略 第一节 4P、4C、4R、4V、4S理论 第二节 产品和服务基本知识P214-221 第三节 品牌战略P221-228 第四节 新产品开发与产品生命周期P224-263 第七章 产品策略第一节 4P、4C、4R、4V、4S理论 一、4P理论 杰瑞?麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其《营销学》（Marketing，第一 版，出版于1960年左右）最早提出了这个理论。不过早在他取得西北大学的博 士学位时，他的导师理查德?克鲁维（Richard Clewett）就已使用了以 “产品（Product）、定价（Price）、分销（Distribution）、促销 （Promotion）”为核心的理论框架。杰瑞把“分销”换成“地点”(Place)， 使这个理论成为所谓的“4P”理论。 在整个20世纪80代与90年代，企业的营销更多的运用“4P”策略，后来在 “4P营销观”的基础上，加上了“权力（Power）与关系（Publicrelation）” 形成6P营销策略组合。 第七章 产品策略第一节 4P、4C、4R、4V、4S理论 二、4C理论 4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为 导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本 (Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把 追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意 到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后 还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论 有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上 是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。其缺点是 过分强调消费者而忽视了企业。 第七章 产品策略第一节 4P、4C、4R、4V、4S理论 二、4C理论 1.满足消费者的需求（customer’s need），即从消费者的需求出发去设计产品，需要明确两点，一是消费者的需求并不完全合理，二是满足消费者真正的需求是来自品质和功能，外在只是附属；需求包含主观与客观，所以消费者的需求不单单要从产品的品质与功能进行分析，还要从消费者的购买动机切入。 2.权衡消费者能够接受的成本及企业的制造成本（cost）去定价,即从消费者能够接受的心理价位去定价，同时衡量产品的制造出成本，最终调整产品的制造环节从而调整产品价格。不存在企业被动与否的成分。 3.本着方便购买（convenience）的原则进行渠道规划，即消费者的角度反向设计渠道，首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略，目的是为了缩短销售的过程； 便利出自整个购买过程，并不是仅仅一个渠道可以概括。根据不同领域和销售通路的实际特点，可以引伸出很多关于便利的范畴。 4.变单向促销为双向沟通（communication），就是把单一的促销行为变为整合传播推广，其本质在于寻找消费者更易接受的促销方式，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地结合在一起。 4c不是简单的定点取意，不能简单的从4p产品、价格、渠道、促销来解释，应该作为一种思维的模式，所包含的并不仅仅是销售环节，还涉及到生产、咨询、服务等多方面。 第七章 产品策略第一节 4P、4C、4R、4V、4S理论 三、4R理论 21世纪伊始，《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格提出4R营销理论。4R理 论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素 即：关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报 (Retribution)。 4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防 止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需求，企业 应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发 生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之 间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺 ，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作 企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。 （还有说法是rela