公共关系 课件 第四章.pptVIP

第一节 调查研究 第二节 谋划对策 第三节 实施方案 第四节 效果评估 本章小结 学 习 目 标  ☆掌握公共关系工作的一般程序内容 综述 一个富有成效且运作规范的公共关系工作程序可以简化为四个基本步骤。即：公共关系调研、公共关系策划、公共关系实施、公共关系评估。以这四个基本步骤来开展公共关系工作的方法，就是我们通常所说的公共关系“四步工作法”。 第一节 调查研究 公共关系调查研究的基本内容 调查组织的自我期望形象 调查组织的实际社会形象 比较分析这两种形象之间的差距 分析组织形象即分析社会组织的知名度和美誉度，这可以了解组织公共关系形象的总体情况。 组织在对公众进行调查之后，根据对应的具体数值在组织形象地位分析图上（见图）找到相应的位置，以确定其形象地位，找出存在的问题，为制定公共关系计划提供依据。 组织形象地位分析图将整个图形分为四个区域: 第Ⅰ区域表示这个组织的知名度和美誉度都很高。图中的甲组织就是这种情况。 第Ⅱ区域表示这个组织的知名度很低，美誉度很高。图中的乙组织就是这种情况。 第Ⅲ区域表示这个组织的知名度和美誉度都很低。图中的丙组织就是这种情况。 第Ⅳ区域表示这个组织的知名度很高，美誉度很低。图中的丁组织就是这种情况。 评 非 相 稍 一 稍 相 非 价 价 评 人 数 数 人 调查项目 常 当 微 般 微 当 常 调查项目 经营方针正确 65 25 10 经营方针不正确 办事效率高 25 65 10 办事效率低 服务态度诚恳 15 80 5 服务态度不诚恳 经营业务有创新 20 70 10 经营业务无创新 管理程序科学 10 90 管理程序不科学 公司规模大 25 55 20 公司规模小 组织形象包括很多内容，我们这里仅就一个企业分析其经营方针、办事效率、服务态度、管理科学性、组织规模等内容。 丙企业根据调查资料，把有关数据填入表内，我们可以根据这些数据进行分析: 这个企业的经营方针正确，办事效率一般，服务态度不太诚恳，经营业务没有创新，管理程序不科学，公司规模小。这说明了丙企业的组织形象地位在图4-1的第Ⅲ区域的原因。 公共关系调查研究的常用方法 观察调查法 询访调查法 问卷调查法 检索调查法 量表测量法 公共关系调查研究的一般过程分类 调查准备阶段 收集资料阶段 整理分析阶段 形成结果阶段 第二节 谋划对策 公共关系策划的要素 制定目标： 分目标服从总目标 目标要有客观依据 目标具有明确性 目标具有可行性 目标具有可控性 确定公众： 以活动目标划定公众范围 以组织的重要性确定目标公众 以组织的需要决定目标公众 拟定主题： 目标的一致性 主题的实效性 主题的客观性 主题的新颖独特性 主题的通俗简练性 选择时机： 选择能引起公众关注，具有潜在新闻价值的时机 善于利用节日，同时学会避开节日 是否能借题发挥 不要同时开展两项以上的活动 选择媒介： 适应对象原则 区别内容原则 合乎经济原则 考虑条件原则 编制预算： 预算方法有固定比率法（按经营业务量确定经费总额抽取百分比作为公关经费）； 投资报酬法（按投入的资金获得效益大小为依据）； 量入为出法（以组织的经济实力和财务支出情况为依据，据财力允许支出确定经费）； 目标先导法（根据目标详细计算各项费用，从而计算总费用） 审定方案： 分析目标是否明确，实现程度如何 分析活动的可行性 分析潜在问题