中粮案例2.pptxVIP

案例2—— “从大到强”全产业链的中粮集团 成功者如是说 中粮集团当时所面临的市场环境： 中国加入WTO，国内外粮企竞争日趋激烈，造成严重市场压制 ADM等著名跨国粮商都已在全世界范围之内形成了全产业链模式 食品安全形势严峻 农业工业化初期，低水平建设 中粮集团自身的问题： 中粮的品牌形象模糊，消费者没有认知 子品牌各自传播， “大中粮”品牌优势没有充分发挥 以消费者需求为导向 “从田间到餐桌” 发挥“大中粮”优势 全产业链 第一步：建立大中粮的品牌核心价值 “全产业链” 中粮品牌重塑营销传播战役 从雄厚的实力出发建立“大中粮”的品牌核心价值 ——全产业链 第二步：清晰的品牌角色 “中粮是一个食品品牌” 第二阶段：“以食品为核心的多元化集团” 第一阶段：“中粮是一个食品品牌” “以一致的声音，统一的面孔”来传达影响力 品牌形象背书——统一标识 在中粮所有食品广告中，也皆以“中粮集团”的提示语做结尾 “中粮”的标志亦被放在包装的显著位置 品牌形象广告——“产业链，好产品” 从八大产品产业链出发，用系列广告片统一结构，表现出国企品牌形象的稳重大气 让消费者真正体验到中粮的求真务实，为消费者提供安全、优质、放心的食品。 稳重大气+求真务实 实力 精神 传播：线上借力大事件，线下亲民活动打动消费者 赞肋世博： 2009年，中粮集团成为世博高级赞助商，推出了中粮世博组合标识 中粮生产队： 2010年，携手微软MSN共同打造的全产业链互动体验平台 微博营销 ： 中粮与新浪微博合作， “美好生活@中粮”，注重在话题设置上如何植入情感体验因素，而黏住广大的微博用户 。 靠谱真人秀： 在全国16个城市，通过竞赛问答的方式在大型真人秀互动电视节目《我要看世博》里选出“城市最靠谱的人”，吸引了广大关注。 媒体联动配合： 在品牌宣传上，购买电视广告套播，中粮侧重锁定全国性媒体的央视和世博东道主的东方卫视，而产品推广则侧重其他主流卫视。 线上传播：显实力 线下活动： 在全国重要城市的核心商业广场和大型居民区举行以“产业链，好产品，让生活更美好”为主题的路演和社区活动 线下传播：重亲民 消费者对中粮的实力有了普遍的认同 “产业链，好产品”得到很高的认知度 消费者信任中粮能提供安全、放心的食品 中粮是一家以消费者需求为中心的大企业 传播后 服务客户之心，永无止境 昌荣传播集团总部地址： 北京市朝阳区八里庄东里1号莱锦创意产业园CN01、CN09 Tel:+86-10Fax:+86-10 公司网站：