广告的网络传播形式.docVIP

视 频 广 告 的 网 络 传 播 浅 析 视频广告的网络传播浅析 ——以七喜视频广告为例 调查显示，我国使用网络视频的网民高达1.6亿，相当于每1.3个网民中就有一个网络视频用户。而中国网络视频用户收入水平高于全国网民。百度唐伯虎系列小电影没有投入任何推广费用，却换来2000万人的传播效应，让“百度更懂中国”深入人心，这个成功案例也在鼓舞许多企业跃动的心。 我们试图通过文字、图象、声音等各种工具来组合和结合，达到形成传播的目标，单从传递的感官上看，能播放是最具备感染力的方法。网络广告传播特别是有趣的视频形式的传播具有无与伦比的优势。　 第一，成本低廉。 在国外，让许多公司开始尝试网络视频广告的一个重要原因，就是网络视频营销投入的成本与传统的广告价格差太大了。一支电视广告，投入几十万甚至上千万都是很正常的事情，而几千块钱就可以搞定一支网络视频短片。甚至，一个好创意，几个员工，就可以做一个好短片，免费放到视频网站上进行传播。 有一个典型案例：七喜视频广告以“恶搞”“穿越”“圣诞许愿”等在网络传播比较迅速的题材为基础创作出的视频短片在网络上获得了很高的点击量，网友转载分享热度更是盛极一时。宣传者设计了一系列恶搞或者故事性和趣味性十足的视频，在其中巧妙地放入了自己的产品。在投放互联网后，这个恶搞视频被大肆转载，宣传效果出人意料，七喜饮料也成了青年们的潮流饮品。 　　与此同时，低廉的价格却带来非常高的性价比。一段在网络流传甚广的视频可以让公司以极小的成本获得极大的曝光。也正因为如此，虽然互联网视频广告的影响力越来越大，但是公司为此付出的资金却不会有多大增长。 第二，目标精准。 与传统的广告传播形式不同，网络广告传播能够比较精确地找到企业想找的那群潜在消费者。例如在优酷或者土豆网等国内比较著名的视频网站上，都有“群”的设置，用户更可以相互关注感兴趣的内容，这是在网络上有着相同视频兴趣倾向的网民的集合。 这类网站通过目标锁定识别特定受众群，并通过有效的可行途径影响他们，发掘、培养他们的兴趣点。令人感兴趣的内容能吸引受众，而受众的不断支持、回复、上传又能产生良好的内容。一传一受的交互方式，促进了群组织的形成。 基于此，七喜在特定的群投放产品，投放视频广告，或者在这个群征集作品，就能取得不错的效果。在电视媒体中，更多的观众、更高的收视率意味着更多的广告收入、更多的利润，视频网站则不然，观众的数量并不一定意味着更多的广告收入，有时候小数量的观众要比数量众多的观众更有价值—如果这些小数量的观众做一些广告主更喜欢的事情。 第三，互动+主动。 互联网传播本身就具有互动性，这一点也自然体现在网络广告的传播上。 七喜视频广告系列的编者和读者之间的回复便很好地证明了这一点：用户利用文字视频可新建对发布者的回复，也可以就回复进行回复，另外，观看者的回复也为该节目造势，有较高争议率的节目点击率也往往高调飙升。与此同时，网友还会把他们认为有趣的节目转贴在自己博客或者其他论坛中，让视频广告进行主动性的“病毒式传播”，让宣传片大范围传播出去，而不费企业任何推广费用和精力。这一优势是电视广告不具备的。 与此同时，与其他互联网传播形式不同，视频感染力更强，因此引起网友的主动传播性也更强。 今年七喜必威体育精装版的广告叫作“七喜圣诞遇见未来”,这个视频在两天内吸引到了几十万的观看次数。 视频中，一开始在七喜饮料圣诞促销柜台前，每位购买者都开瓶许愿——主题一如既往的是“穿越”到过去，而戴着黑框眼镜的生活不如意的男主角在镜头前突发奇想——“看看未来的自己”，于是十年二十年后的“自己”纷纷出镜，每出现一个“自己”，主角都会问彩票的中奖号码，直到主角最后一个“自己”——在医院病房挂水的耄耋老者，开始反思“没想到，我这辈子最大大愿望，原来是中彩票，我怎么这么失败呀……”，令观众看到了一个悲剧男悲剧的一生，但这句话成为所有人的当头棒喝，继而引出“真正的愿望，就是睡觉前躺在床上时经常会想到的那些……”。 在看热闹的心态趋势下，最后七喜这个广告传递的不仅仅是广告本身，而且也传递了一种文化、一种理念、更是一种生活态度。 “7UP！7UP！……许个愿吧！”这个活动吸引到了十几万人参与其中，取得了非常好的传播效果。 第四，传播神速。 视频传播的这个特性已经在诸多案例中显露无疑。 这种网络传播被称为“病毒传播”，是一种重要的网络视频营销模式。借助好的视频广告进行无成本的互联网广泛传播，这方面的成功案例比比皆是。如何找到合适品牌诉求的“病毒”是企业和营销人需要重点思考的问题。我们需要做的以及能够做到的是在进行视频创意时尽力使广告更加“可口化”、“可乐化”、软性化，更好地吸引消费者眼球。 而七喜在这方面做的非常好。那就是与