国际竞争对手的分析.pptVIP

Thank You 一。开场，叙述分析竞争对手在企业国际营销中的重要作用 确认竞争对手主体的定义 并对其分层级 国际竞争对手分析 1.了解公司在国际市场中的竞争地位 2.确定公司战略方向 3.制定营销战略 4.建立长期的支配地位 竞争者分析的作用 什么是竞争对手？ 竞争对手 狭义地说，竞争对手是指那些提供的产品或服务与本企业相类似，针对的目标人群也于本企业类似的企业。 ‘ ‘ ‘ ‘ 辨识并确认竞争对手 识别并判断竞争对手的目标 确认并判断竞争对手的战略 评估竞争对手的强势与弱点 预测竞争对手的反应 确定不同维度的竞争对手 确定层级维度 确定类型维度 确定市场/顾客范围维度 确定时间跨度维度 竞争等级的确定 产品 替代程度 替代性 低 把在“不同市场中有相同消费者来源的所有厂商”作为竞争者 把“所有生产相同产品并提供相同服务的厂商”作为竞争者 把“生产相同产品的厂商”作为竞争者 高 把“所有在类似的商务条件下，为相同的消费者提供类似产 品的厂商“作为竞争者 哈雷摩托 辨识并确认竞争对手 识别并判断竞争对手的目标 确认并判断竞争对手的战略 评估竞争对手的强势与弱点 预测竞争对手的反应 企业战略目标的主要内容 1．盈利能力 2．生产效率 3．市场目标 4．产品目标 5．财务状况 6．企业的建设和发展目标 7．企业的技术水平 8．人力资源的开发 9．职工福利 10．社会责任目标 辨识并确认竞争对手 识别并判断竞争对手的目标 确认并判断竞争对手的战略 评估竞争对手的强势与弱点 预测竞争对手的反应 公司最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同战略的人. 战略群体（Strategic Groups）就是在一个特定行业中推行相同战略的一组企业. 一个公司需要辨别与它在竞争的那个战略群体.因为 同一战略群体内的竞争最为激烈 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争 不同战略群体的进入与流动障碍不同 一个公司必须不断地观测竞争者的战略. B A C D 100 0 市场覆盖率% 营销力度（营销成本占销售额的百分比） 战略群体：21世纪初的中国制冷业 专营地区品牌的国内公司：小天鹅 美菱 新飞 国内较强品牌：海尔 格力 美的 跨国著名品牌：西门子LG 伊莱克斯 知名度低、竞争力弱的国内小品牌 辨识并确认竞争对手 识别并判断竞争对手的目标 确认并判断竞争对手的战略 评估竞争对手的强势与弱点 预测竞争对手的反应 竞争对手分析图示 (S)优势 与竞争对手相比拥有的优势（出其不意） (S)优势 竞争对手拥有的优势 （避其锋芒） (w)劣势 与竞争对手相比没有的优势（取其精华） (w)劣势 竞争对手不足 （攻其弱点） 关键数据： 销量 市场份额 毛利 投资报酬率 现金流量 新投资 设备能力利用 ……… 1 管理能力 企业背景和前任领导使用过的方法 4 生产能力 基础设施的结构 2 营销能力 用营销组合来分析竞争对手的行动 5 财务能力 有无充足的现金流 3 创新能力 制造新产品、提供新服务、开发新技术 考察以下领域： 营销组合:即营销手段，指企业根据顾客的需求和企业的营销目标来确定可控营销因素的最佳组合。 案例：新加坡航空公司 背景：1965年，新加坡脱离马来西亚成为一个独立的国家，新加坡航空公司也从马来西亚-新加坡航空公司中分离出来。 　　作为一个城市国家（以一个城市为主、此城市占据国家的大部分面积），新加坡没有国内航线，因此要开拓国际航班——到澳大利亚、北美等地，和强大的竞争对手争抢市场份额。当时的新航没有什么政府补助——因为政府太穷了，也没有银行贷款——银行不敢把钱贷给他们。 　　既要在国际市场上和强大的竞争对手竞争，又要保持低成本的运营方式，这就是新航面临的窘境。从一开始，新航就被逼着走上了一条与众不同的发展模式——兼顾低成本运作和高客户满意度，并由此带来高收益以维持公司的高速运转。 　　创新几乎是唯一的选择。当时，在其他航空公司的飞机上点饮料和葡萄酒，看电视剧和看电影都是要收费的，而在新航的飞机上则是免费的，他们还首推了“视频点播”。 　　除此之外，新航非常强调创造独特的顾客体验。比如新航的乘务员制服——新加坡民族特色的纱笼装——就受到了很多外国人的喜欢，这种差异化也吸引不同国家的乘客，新航的乘务员形象几乎就是新航的品牌形象。 　　公司必须在成本领先战略和差异化战略之间做一个非此即彼的选择，然而，令人感到惊讶的是，新航没有牺牲成本来实现差异化战