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目 录 一 市场分析 3 （一） 项目背景 3 （二） SWOT分析 4 二 产品分析 5 （一） 项目规划指标一览 5 （二）产品定位 6 （三）目标市场 6 （四） 卖点 6 三 广告策略 6 （一） 广告目标 7 （二） 广告对象 7 （三）广告区域 7 （四）广告实施阶段 7 1.试销阶段（三个月） 7 2.开盘阶段（三个月） 8 3.强销阶段（三个月） 8 4.持续阶段（三个月） 8 四 广告表现策略 9 （一） 诉求重点 9 （二）广告主题和广告语 9 （三） 表现手法 9 （四）广告画面创意 9 （五） 系列广告画面 10 五 媒体策略 10 （一）报纸 11 1.主要报纸选择 11 2.版面形式 11 （二）电视 11 （三） 户外广告 11 （四）网络 12 六 广告预算分配 12 七 广告效果预测 12 一 市场分析 （一） 项目背景 “协信?城立方”位于缙云山山脉和规划的寨山坪森林公园之间，大学城核心区南侧，毗邻重庆大学、第三军医大学、重庆科技学院等知名学府，咫尺紧邻西永保税区B区和台资信息产业园。所在大学城南侧片区，规划了超百万方高端商业设施以及近千万方高品质居住社区，建成后将成为辐射整个大学城、西永及其周边区域的首席生活中心。 “协信?城立方”总建筑面积约102万方，包括近80万方高品质住宅，和五星级酒店、商务公寓以及8万方融高端百货、量贩式超市、星级影院、精品旗舰店于一体的大型休闲购物公园，同时社区内规划约30亩生态公园，以2.1低容积率，打造重庆首个公园式低密度多元综合体，营造“国际PARK都会里的繁盛人生”。自然环境毗邻重庆大学、第三军医大学、重庆科技学院等知名学府 3．周边区域是本市规划的大学城，文化气息浓厚，良好的景观设置和深厚的文化内涵是两大重要优势 4．专业服务：由受过培训的置业顾问，为顾客提供挑楼、买楼到入住后的全程服务 2．不同品位的建筑类型融合在一起，建筑形态稍显繁杂，在一定程度上影响到楼盘的形象推广 3．商业配套 2．重庆市正在进一步拓宽城市空间，经济发展和城区面积的扩大促进重庆市正在向一个现代化的大城市方向发展，这对本案也是一个利好 3．重庆市是著名的旅游城市，可进一步扩大本项目广告宣传范围，广泛传播本项目形象 4．本项目在重庆市属于大规模景观楼盘，秀美景致与规模优势相结合，成就了本项目在重庆市楼盘项目的卓越品质，有了塑造品牌的基础 1．重庆大学城目前有许多新楼盘,如富力城、金科廊桥水乡、康田漫城等诸多楼盘，与”协信?城立方”众多建筑形态融合的特点形成鲜明对比，具有一定的竞争压力 2．本案周边的楼盘项目虽可促使该区域形成一种统一的居住氛围，但也容易分散一部分目标消费群，弱化本案的影响力度和推广力度 3．作为重庆市郊区的楼盘，所处区块要形成一个成熟的住宅区还需要一段时间，消费者对该地块的认同也需要一段时间 二 产品分析 （一） 项目规划指标一览 总用地面积：约586亩 总建筑面积：约102万方 商场建筑面积：约23万方 住宅建筑面积：约80万方 容积率：2.10 价格：8100元/㎡ （二）产品定位 “协信?城立方”既拥有浓厚的知识文化内涵，又不失现代潮流气息，让人享受一种以知识丰厚为尊的大型中高档高层商住楼，并打造重庆首个公园式低密度多元综合体，营造“国际PARK都会里的繁盛人生”针对目标客户的情况，将目标市场细分如下： 1.购买阶层 1)自用：大众市民，有能力而又确实希望置业的2)安居保值：高薪收入阶层3)换屋计划：不满现时居住条件且有能力供屋的人士，房改房的原居4)投资客：投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群，针对本项目，被吸引的多是中小型投资者。 2.年龄层次： 中青年人为主（30~50岁） 重庆首个公园式低密度多元综合体，营造“国际PARK都会里的繁盛人生”千亩市政公园——木鱼石公园规划以“生态、运动、休闲”为主题的千亩寨山坪森林公园；社区内30亩社区生态公园大范围、全方位、高密度传播售楼信息，好玩好动的幼儿、儿童、少年； 　对现代娱乐公园情有独钟青年； 　喜欢到郊外环境旅游观光、休闲度假的、收入较好的城区居民； 　喜欢在大自然的环境中赏花、品茶、垂钓、养鸟的中老年人； 　喜爱周末公园休闲、通俗文化演出、节日游园活动的地区居民； 　具有怀旧情结、回归自然心愿城区居民； 　乐意居住在绿色园林中的、消费水准较高的城区居民；重庆城市及周边地区大造声势采用密集轰炸式的广告宣传让受众和消费群了解物业的基本情况，同时塑造发展商的良好公众形象。 以条件进行（三个月）继续吸引目标受众，注目率已达％左右，并形成一定之口碑。引导60％的目标顾客采取购买行为，并继续产生边际效应。广告方面加大投入量报纸在强度，广度和深度上做足文章合力吸引目标客户，引导％目标顾客购买