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21世纪广告教育与研究转型 　　摘 要:本文认为广告教育与研究必须要有所转向:由信息传播观的广告教育与研究转变为意义生产、意义建构观的广告教育与研究,应当重视广告符号的研究与教育。并在此观点下简要说明了广告表现“三点三层”理论的主要内容:“三点”指的是诉求点、兴趣点、联系点,并认为三点在广告表现中应当做到水乳交融;三层指的是全局把握层、整体构成层、符号选择层。 　　关键词:广告教育;广告研究;转型;“三点三层”理论 　　中图分类号:C912文献标识码:A文章编号:1003-949X(2010)-01-0036-003 　　 　　中国的广告事业历经了三十个年头,广告教育也有了二十五年的历史,中国的广告从业人员四年前就突破了87万[1]。按理,中国的广告人在21世纪应当大有所为,然而,刚刚步入21世纪不久,中国的广告人就面临了一个尴尬的局面:在文化创意创业面前裹足徘徊。这究竟是为什么?以笔者看来,这与中国广告教育没有充分认识广告的本质,把广告教育建立在“信息传播”而非“意义生产”的基础上有着必然的联系。要想扭转这一局面,一方面要更新广告从业人员对广告本质的认识,另一方面也要更新广告管理部门对广告本质的认识,同时更要重视广告教育的历史转型:由传播型的理论支撑下的广告教育转换为意义生产型理论支撑下的广告教育。 　　 　　一、广告人在文化创意产业前的尴尬:对广告本质认识的不足 　　 　　据国家统计局2004年发布的《文化产业及其相关分类》以及《文化及相关产业指标体系框架》,广告业隶属于文化创意产业,其定性依据就在于广告的意义生产之本质。然而,目前广告人却徘徊在创意产业的门外,这固然源于广告人的“封闭”[2]与“不屑”[3],更深层次的原因在于对广告本质认识不足以及与之相关的有关广告研究与教育的学科背景狭隘。 　　虽然人人都知道“广告是一门多学科交叉的新兴学科”,涉及到美学、心理学、营销学、传播学、管理学、历史学、文化学、艺术学、语言文学等诸多学科,然而对于广告学的综合性仍然没有充分的认识,其研究与教育还囿于“心理学、营销学和传播学三大学科理论基础之上进行[4]”。据张树庭的归纳,“广告学是研究成功组织广告活??的方法和策略的学科,是对广告发生发等的规律以及相关广告理论的揭示”[5],而对广告活动的研究中有关“说什么”部分中虽有广告本体的研究,但其中的“广告设计制作”只被当作技术而谈不上研究,如果认识到位的话应该在“说什么”后增加一个部分“怎么说”而把“广告设计制作”纳入“怎么说”下。 　　据杨海军的归纳,我国广告学学科体系的轮廓为:一是广告学的基本原理,包括广告的概念、性质、功能、类别、结构关系以及广告原则等;二是广告发展演变的历史,包括广告的起源、国内外不同时期的广告表现形式、广告的作用与地位、各国广告发展概况与特点及广告发展趋势及发展方向等;三是广告运作实务,包括广告技术、广告战略、广告战术等偏重实战的相关内容[6]。在这一学科体系下,广告表现及其“广告设计”在广告学的学科体系之中只是“术”而非“学”。 　　在这么一些基本认识下,是很难真正地融合多学科的理论知识而成就体系严密的广告学理论体系的;在这一些基本认识下,广告的本质属性被看作是“传播信息”而非“意义生产”(至少可以说没有充分认识广告的“生产意义”的属性)。因而广告人徘徊于创意产业的门外也就是一种历史的必然了,因为他们缺少学科支撑,缺少进入的理论准备与心理认同。 　　我们认为,正确地认识广告“意义生产”的本质属性是建立严密的广告学理论体系与学科体系的基础,必须站在符号学的高度重视广告表现、研究广告表现,而不能把广告表现仅仅当作是一种“术”。 　　在文化创意产业的大势所趋之下,广告的教育与研究必须要有所转向:依据广告“意义生产”的属性去研究广告、去构建广告学的学科体系、去从事广告教育;从符号学的角度整合多学科的理论知识、充分重视与研究广告表现。 　　 　　二、广告教育与研究的转型 　　 　　要摆脱目前的尴尬,从近期来看,首先是要改变广告主管部门对广告本质的认识,不然,高层管理者总是会把广告看作是一种“术”而非“学”,这是全体广告人的当务之急;其次是要改变当前广告从业人员对广告本质的认识,要举办相应的培训班以改变目前的认知状态。从长远来看,必须要实施广告教育与研究的转型,否则新的从业人员一出校门就无法融入文化创意产业当中去。广告教育与研究的转型至少有下列二个方面的工作要先行展开。 　　1.由诉求研究与教育转型为创意研究与教育 　　广告作为一种重要的销售促进方法,作为一种重要的营销推广手段,其实务与理论的发展,总是与社会的经济和相关的市场学理论相关联的。由于市场学的兴起是以管理科学的进入企业与销售为基础的,再加上消费品市场已成为买方市场从而