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酒店管理会所__基于客户细分和客户价值的产品定位流程简介 从客户细分到产品定位群体个性化的三个体现：客户群之间有什么不同？你提供的价值有什么不同？你通过产品和服务创造价值的过程有什么不同？??第一，你的客户到底是谁？它们之间有什么不同？??你必须清楚地描述每一类客户，确保各细分客户内部具有相同或相似的特征，但相互之间必须界限分明、严格区别。??第二，每一类客户的价值定位是什么？??你必须告诉客户你与别人有什么不同。通过鲜明的价值定位，使你的企业与竞争对手严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。??第三，你如何围绕客户细分和价值定位提供你的产品和服务？??以确保高质高效地提供个性化的产品和服务？2006/52011/10/92 从客户细分到产品定位客户细分地块扫描/土地属性研究土地与目标客户匹配竞争研究项目初步定位产品测试需求价值排序产品设计流程2006/52011/10/93 从客户细分到产品定位客户细分：传统的细分方法传统的细分变量??收入变量??利用收入变量来细分市场，这在各种产品的营销中是经常使用的。尽管对某些消费品来讲，单一地使用收入这一变量是难以界定细分市场的，但对于房地产项目而言，收入水平是其消费市场至关重要的决定因素。??职业变量??人们的工资收入水平取决于他们所从事的职业，以职业划分作为市场细分的一个变量，对于我们研究和分析消费者的市场分布情况是很有帮助的。??年龄变量??对购买者的年龄状况进行分析和研究，有助于了解居民购房消费的动向。??用途变量??不同的消费群体对购房的目的、要求和用途是不相同的。改善居住条件和环境是主要因素，但并不是唯一因素。许多消费者购房是为了投资，有些是为了馈赠亲友；投资者中有些是为了保值，有些是为了炒卖，有些是为了出租。2006/52011/10/94 从客户细分到产品定位客户细分：创新的细分方法客户是“家庭”而非“个人”2006/52011/10/95 从客户细分到产品定位客户细分：创新的细分方法Pulte Homes新的客户细分纬度：生命周期需求+支付能力生命周期活跃老年人住宅Active AdultsEmpty Nester空巢家庭大龄单身贵族Mature family成熟家庭富足成熟家庭With kidsSingle parent family单亲家庭With kid（s）Family Starter有婴儿的夫妇With kid lt;12Family Starter单人工作丁克家庭双人工作丁克家庭Without kidsSingle首次置业常年工作流动人士低中高支付能力2006/52011/10/96 从客户细分到产品定位客户细分：创新的细分方法家庭生命周期社会标志老年家庭品味体现三代家庭社交娱乐成熟家庭照顾老人小太阳家庭孩子成长丁克家庭工作场所单身独立空间生活保障栖身居住房屋价值支付能力低中高(家庭收入)2006/52011/10/97 从客户细分到产品定位客户细分：创新的细分方法需求层次分析房屋特??消费行为模型及房屋的征需求消费需求层次房屋价值认同、??消费动机购房动机??价值观/价值取向家庭价值、生活方式??社会生存状态家庭结构、生命周期、购房资源2006/52011/10/98 从客户细分到产品定位客户细分：创新的细分方法2006/52011/10/99 从客户细分到产品定位地块扫描/土地属性研究土地属性的重要性－客户愿意为红线外付更多钱。客户的“产品”界限开发商通常所关注的的房屋本身小区内部买别墅就是买地！周边配套城市位置2006/52011/10/8#004699910 从客户细分到产品定位地块扫描/土地属性研究：土地属性研究土地属性是—土地适合做哪类客户？各类客户分别看重哪些土地价值？历史文化氛围传统的好区域高档区域区域位置有发展潜力的新区靠近中心商务区周边配套靠近繁华商业区小区内部交通状况?教育设施房屋本身医疗设施生活设施娱乐设施景观2006/52011/10/#004699911 从客户细分到产品定位土地与目标客户的匹配方法：将目标土地与客户群对应，可以匹配出最合适的客户群例：某土地评价和定位45－50岁有0－11岁27－34岁的老两口家某土地评价与定位孩子的望子小两口庭，“年轻成龙家庭的老人”所在区域是传统意义上好的区域YesX 家所在区域文化氛围浓厚Yes之X贵富区域意义所在区域被普遍认为是高档区域YesXX所在区域是具有发展潜力的新兴区域YesYes★锐靠近新XXX等历史文化区会社靠近写字楼、金融机构集中的区域Yes●3.oN靠近繁华商业区YesX区域内涵可选择的交通工具比较多XYes家之实务方便的公交路线XYesYes周边道路好，交通顺畅X→★YesYesX交通设施出行道路两边景观好靠近地铁/城铁站靠近比较好