酒鬼酒山东市场运作思路.pptVIP

目 录 山东白酒市场总体概述 山东白酒市场竞争分析 山东白酒消费特征分析 酒鬼·湘泉在山东市场上存在的问题 2004年山东市场运作思路 长城广告简介 山东白酒市场总体概述 1、山东是白酒生产与消费大省，市场容量巨大。省会济南是全国白酒渗透率最高的城市（2001年是48.6%），消费者对当地白酒品牌的忠诚度很高，夺取济南市场对各白酒品牌来说，具有象征性的指标意义。 2、在山东市场，高档酒消费主要集中在城市高端消费群体，以茅台、五粮液、剑南春、水井坊为主；中档酒以外地品牌金六福、浏阳河、泸州老窖、口子窖、古井贡及省级强势品牌为主，主要集中在地市级市场；低档酒以当地品牌为主，主要集中于县城及广大农村市场。 3、2002年山东白酒生产企业持续低迷，白酒生产企业大面积溃败，总体经营状况不好。 4、山东白酒生产企业受从量从价税收政策的影响严重，加以专业人才匮乏，整体品牌资源流失严重，鲁酒四大家族 中，孔府宴“零转让”，孔府家“远嫁深圳”，兰陵、景芝亏损严重。 5、2002年四大家族市场表现仍旧低迷，与之形成鲜明对比的是趵突泉、古贝春、中轩、琅琊台、烟台古酿等新生代鲁酒市场表现强劲，正逐步崛起，他们凭借独有的地域文化占据中低端市场，并极力开拓高端市场。 山东白酒市场竞争分析 酒鬼酒主要竞争对手在山东市场上的运作分析 酒鬼酒在山东市场上的主要竞争对手为全国性的茅台、五粮液、剑南春、水井坊等高档白酒品牌。 在市场运作方面，它们凭借在央视及省级强势媒体的大力度品牌传播，增强品牌在消费者心目中的认知度与美誉度，同时为配合市场拓展，丰富产品结构，在终端进行渠道创新（茅台与五粮液都组建了专卖店），运用灵活多变的营销手段，加强终端促销，采取多品牌策略，夯实品牌架构体系，维护主要品牌的地位，赢得了了他们在山东市场的强势地位；尤其是茅台一改以前的营销思想，加强大众媒体的传播，无论从产品的创新、外包装的设计、终端的促销，还是售点的布置，都有了很大的变化。 另外，近年来，鲁酒新生代的高端白酒产品如中轩的“精品三蕉叶”、趵突泉的“精品白趵”等，凭借独有的地域文化，借助于天时、地利、人和，通过主流媒体的拉动，销售终端的紧密配合，向高端市场发展，对酒鬼酒的下游产品构成了一定的威胁。 湘泉酒的竞争对手 中档酒以外地品牌为主，如金六福、浏阳河、小糊涂仙、古井贡、口子窖等；其次是少数本地品牌，如趵突泉、兰陵、三蕉叶、蒲公、古贝春、泰山生力源等。 低档酒主要是各地地方品牌，如兰陵、烟台古酿、古贝春等。 山东白酒消费特征分析 高档酒：消费与购买群体分离 消费群体描述： 男性，年龄在30—70岁间；有较强的经济基础、较高的社会地位；应酬较多，经常参加公务、商务宴请；文化素质较高，有一定的文学修养；对白酒口感、品质、品位、文化内涵要求较高；喜欢饮用高度白酒，易形成品牌忠诚；消费场所大多以高档酒店为主，主要包括以下群体：政界要员、机关干部、商界精英、社会名流、离退休老干部。 购买者描述： 各个年龄层次的都有，但是以中青年为主，有一定的经济基础和社会地位，以礼品消费为主。 高档酒的消费和购买场所： 高档酒店、连锁超市、大卖场及专卖店。 中低档酒 消费群体描述： 分布于各个年龄段，以中青年为主，经常有应酬的人群，或做客或做东，主要包括以下群体：行政接待人员、业务人员等。 购买群体分析： 以中青年为主，礼品消费侧重于中档白酒，家庭消费大多以低档白酒为主。 中低档酒的购买场所： 酒店、连锁餐饮、连锁超市、大卖场、烟酒批发市场、烟酒小卖部等。 酒鬼·湘泉在山东市场上存在的问题 消费终端： 酒鬼酒在消费终端上面临无人运作，无法运作的问题，代理商不愿冒风险做消费终端，公司自做消费终端又苦于无人力、财力及精力的配合； 湘泉酒在消费终端的表现要好于酒鬼酒，但由于在终端的广告支持力度不够，促销力度不强，直接导致了消费者指名购买率不高，服务员推荐度不高的问题。 终端卖场的生动化建设与终端促销力度的加强 在整体市场推广中，终端是各白酒品牌的必争之地，“酒鬼酒”目前主要销售场所在商超等渠道终端，因此下力度加强终端的生动化建设，在仲秋、春节等礼品销售旺季开展强势促销活动，对于来年“酒鬼酒”在山东市场上的运作至关重要。 明年是否将消费终端作为主要开拓的渠道？是由经销商操作消费终端还是由自己自建终端？需要审慎评估，若进入消费终端，需公司