2010广州保利·东江首府整体营销建议二138P.pptVIP

报告提纲 第一部份：市场分析…………………………2 第二部份：项目市场定位……………………41 第三部份：项目营销建议……………………66 第四部份：销售组织管理……………………112 第一部分：市场分析 一、市场分析      需求旺盛，价格在上升中维稳 增城表现优于全市，别墅项目助推均价提升   第二部分：项目市场定位 第三部分：项目营销建议 ——项目营销建议 从此影响东江的未来 纵观项目自身条件 本案，以现时区域内来看暂无可参照的先例，无可比肩的对手。 自我定位比市场分析更重要。因为一旦陷入比较，就等于降低门槛，设定了自己的天花板，就等于堵住了我们的出路。 那么，路在何方？ 没有既定的规则，我们自己制定规则， 没有既定的标准，我们设立标准。 不怕我们想的过高， 怕就怕我们不够想象力，怕就怕我们自我设限。 要有魄力承担起领导者的责任， 要有魄力开创属于自己的影响力， 任何参照和动摇都会影响我们最终实现的目标 因此，东江首府的推广， 策略上必须高举高打，大开大阖， 传播上必须铿锵有力，掷地有声。 卖它之前，先让它出名。 让新塘、广州人人知晓，人人传诵，争相议论。 那怕是有些争议，都没有问题。 知名度就像是培育品牌的土壤， 足够厚重、足够宽广，才能培育起参天大树。 前期知名度越高，后期可延伸的空间就越大。 第2原则 活动做整合 事件造气势 所以、先期的舆论引导、事件制造、公关活动等大众达到手段是推广的重点。在配合媒体策略，渗透每一位客户。 整合大众媒体：户外、报纸、电视、电台、网络。 实现小众渗透：保利社区DM，高端餐饮、社区DM等 开辟二战线： “走出去”战略，客户深度拓展 第一层面： 通过点式引爆形成每一阶段的推广高潮 印象新塘·发现东江·展现首府 双线展示计划同时启动 东江首府外展计划启动 开启“发现新塘”文化之旅 构建拥抱蓝天计划 宜居新塘·绿色东江 ——《拥抱蓝天计划》宣言 一直以来，新塘给人的印象都是“工业区”概念，东江资源一直得不到有效开发，周边亦缺乏较好的休闲散步的场所。 新塘人曾经拥有的蓝天、健康生活成为回忆。 借势保利进驻新塘之际，成立专项资金打造新塘东江沿江绿化，倡导“宜居新塘·绿色东江”的概念。 整个计划与8月份新闻发布会相呼应，是项目的社会效益、企业品牌效益、项目经济效益的价值延伸。 第二层面： 通过全面覆盖 扩大项目社会认知度、锁定目标客户群 第四部分：销售组织管理 1、电视媒体：广东卫视，翡翠台； 3、报纸媒体：《广州日报》《南方都市报》《增城日报》等； 4、交通话题媒体：羊城交通台； 5、DM广告：保利其它各开发项目、内刊、企业报纸； 6、户外广告：保利集团现有户外资源、市区及机场等重要位置以 及电梯、商场、巴士视频广告； 7、网络媒体：主要地产门户网站及项目网站； 8、短信平台媒体。 4、区域性媒体规划——针对广州及珠三角的投放与攻击 户外广告：户外广告牌、候车厅、道路旗、分众等 大众传媒：报纸、电视、杂志、网络、短信等 5、广告媒体强度示意（按10月“销售现场开放”节点） 网络和短信：地产网站及手机短信广告 大众传媒 网络和短信等 户外 10月现场开放 11月板房开放 12月引爆销售 8-9月启动造势 建立形象 市场发动的方向 方向：为迅速有效开展工作，我们实行“责任制”，依据区位、类别，一共划分了三个主战区，由N支部队进行全方位拓展 实施走出去战略：锁定圈层核心客户。 全面覆盖战略：第一核心圈层 拓展整体人员架构组成 作战总指挥：李小圈 拓展部队（y人） 后勤部队（y人） 队长：xxx 队长：xxx 1队 xxx 2队 xxx 3队 xxx 4队 xxx Y队 xxx 销售 人员 （y人） 销售 人员 （y人） 销售 人员 （y人） 销售 人员 （y人） 专业拓展团队 （y人） 队长：xxx 销控 （Y人） 文员 （Y人） 我们组建Y人的大部队作战 …… 全面覆盖战略：第一核心圈层 第二战区：（荔城）针对政府公务员、教育机构、大中型企业进行多层次的拓展 第一战区：（新塘）针对政府部门公务员、教育、卫生机构从业者、制造业厂区中高管、度假、投资者进行多层次拓展 第三战区：（东莞、广州）针对首次置业者、原增城人、外地白领、投资者等进行多层次的拓展 增江、荔城 新塘、中新 东莞、广州 市场拓展战区布局 全面覆盖战略：第一核心圈层 阵地战 游击战 突击战 时间 战场 战术 战役 物料 主战——新塘板块 游击——荔城板块 突击——东莞、广州 拓展部队：企业逐一拜访（政府部门，事业单位，教育部门等主要区域），派发资料及登记意向客